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返利，用好这把双刃剑 7 上页：第 1 页 二、根据产品阶段调整返利侧重点 用返利来激励经销商，厂家首先要弄清现阶段要达到的具体目标是什么，这样才能有的放矢，得到真正想要的东西。而在不同的市场阶段，厂家的重点目标是不同的，所以不同阶段返利的侧重点也应不同，如此才能做到激励目标与厂家目标的统一。 比如，在产品导入期返利奖励的重点是鼓励经销商铺货率、开户率、生动化等指标的完善和经销商提货量的完成；在产品成长期返利的重点重在打击竞争商品，加大专销、市情反馈、配送力度、促销执行效果等项目的奖励比例，同时辅以一定的销量奖励；在产品成熟期则要重视通路秩序的维护，返利应以守区销售、遵守价格规定出货和守约付款为主，销量奖励只起辅助作用。 三、让返利成为一种管理手段 返利既要起到激励经销商的作用，又要起到管理和控制经销商的作用。因为返利奖励不是当场兑现而是滞后兑现的，经销商的部分利润是扣在厂家手上的，厂家掌握主动权，如果操作得法，就可使返利成为一种管控经销商的有效工具。 有的厂家这样制定返利政策：经销商完全按公司的价格制度执行销售，返利3%；经销商超额完成规定销售量，返利1%；经销商没有跨区域销售，返利0.5%；经销商较好执行市场推广与促销计划，返利1%。如果经销商没有乱价窜货等行为，就可获得至少3%以上的返利，如果经销商通过各种不规范手段把销量冲上去，也只能获得1%的返利，销量再大经销商也是得不偿失。当然那些既能超额完成销量，又没有乱价窜货行为的经销商的获利最大。 还有些厂家管理更严格，严厉打击乱价窜货等短期行为，只要经销商有乱价窜货行为，其年终返利将被全部取消，这对经销商也是很大的威慑。如此，厂家就能利用返利来抑制经销商窜货等短期行为。 如果企业既想给经销商的利润空间大一点，又要保持价格的稳定，那该怎么办呢？有一种做法就是，企业给经销商的供货价就是经销商的出货价，中间没有价差，经销商没有价差利润，这样经销商的利润完全取决于厂家返利。 有家乳品企业就是采取这一方法，厂家给一级经销商的价格是每袋10.6元，而一级经销商也按这一价格给下级分销商，然后分销商以稍高点的价格卖给零售商，一级经销商原则上是没有价差利润的。对于按厂家价格政策销售产品的一级经销商，在每个季度结束后，按其销售数量的多少，每箱给予较高金额的返利。而对于不遵守厂家价格政策的一级经销商，则不予返利，甚至取消其经销权。这样就使得产品在市场上价格保持稳定，防止了竞相窜货杀价等混乱现象，又保证了经销商的利润，提高了其经营的积极性。 借鉴：百事可乐的返利政策 百事可乐公司对返利政策的规定细分为五个部分：年扣、季度奖励、年度奖励、专卖奖励和下年度支持奖励，除年扣为“明返”外（在合同上明确规定为1%），其余四项奖励为“暗返”，事前无约定的执行标准，事后才告之经销商。 1.季度奖励：在每一季度结束后的两个月内，按一定进货比例以产品形式给予。这既是对经销商上季度工作的肯定，也是对下季度销售工作的支持，这样就促使厂家和经销商在每个季度合作完后，对合作的情况进行反省和总结，相互沟通，共同研究市场情况。同时百事可乐公司在每季度末派销售主管对经销商业务代表培训指导，帮助落实下一季度销售量及实施办法，增强相互之间的信任。 2.年扣和年度奖励：是对经销商当年完成销售情况的肯定和奖励。年扣和年度奖励在次年的第一季度内，按进货数的一定比例以产品形式给予。 3.专卖奖励：是经销商在合同期内，在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品，在合同结束后，厂方根据经销商销量，市场占有情况以及与厂家合作情况给予的奖励。专卖约定由经销商自愿确定，并以文字形式填写在合同文本上。在合同执行过程中，厂家将检查经销商是否执行专卖约定。 4.下年度支持奖励：是对当年完成销量目标，继续和百事可乐公司合作，且已续签销售合同的经销商的次年销售活动的支持，此奖励在经销商完成次年第一季度销量的前提下，在第二季度的第一个月以产品形式给予。 因为以上奖励政策事前的“杀价”空间太小，经销商如果低价抛售造成的损失和风险，厂家是不会考虑的。且百事在合同上还规定每季度对经销商进行一些项目考评：例如实际销售量；区域销售市场的占有率；是否维护百事产品销售市场及销售价格的稳定；是否执行厂家的销售政策及策略等等。 为防止销售部门弄虚作假、公司规定考评由市场部、计划部抽调人员组成联合小组不定期进行检查，确保评分结果的准确性、真实性，做到真正奖励与厂家共同维护、拓展市场的经销商。 原文发表于《创业家》2002年12月 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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