《夏日海滩篇》的成功使康师傅冰红茶“冰力十足”的形象深入人心，为品牌塑造打下了一个很好的基础，但同时也带来了更大的挑战。运用名人在于轰动，品牌塑造贵在坚持。

　　2002年，在“冰力十足”的基础上，精信Ｇ3为康师傅冰红茶的品牌形象又做了进一步的延伸。“冰力十足”的冰不再只停留在一个功能性的“冰”上，而被赋予了更高的品牌价值——精神上的价值，通过“冰酷尽兴，激情投入”的感觉来进一步与年轻人激情投入的个性态度进行沟通，诠释康师傅冰红茶的品牌精髓，进一步强化品牌的ＤＮＡ。

　　在延续以往品牌资产和创意平台的基础上，《夏日海滩篇》之后，康师傅冰红茶又推出了第二支系列广告影片《骑车篇》。这支广告把海边沙滩故事移入了时尚的大都市，同样幽默的情节、轻松的气氛，以及任贤齐全新的造型，在广大青年消费者中产生了巨大而持久的广告效应，在2002年中央电视台举办的ＣＣＴＶＡＤ盛典评选中，成为最受消费者喜欢的广告影片。

　　影响和转化消费者的偏好需要运用多元化的组合策略。从激起注意到关注焦点，继而从提供体验到构筑忠诚。为了使品牌形象更加立体化，在主题广告播放的同时，精信Ｇ3又为康师傅冰红茶策划了一系列以“夏日嘉年华”为主题的促销活动和产品巡展，并邀请任贤齐在全国8个城市举办歌友会，通过这样的互动，让消费者从不同角度看到、听到、感觉到，甚至触摸到明星代言人与产品品牌，真正体会康师傅冰红茶带给他们的“冰酷激情”。

　　品牌建设需要注入流行的元素，而音乐是永恒不变的流行主题。为了进一步贴近目标消费群体，2002年康师傅冰红茶以校园音乐创作为主题，在全国范围内举办了“冰力先锋乐队选拔赛”，鼓励在校大学生进行音乐原创，并提供给他们一个展现自我个性与音乐才华的舞台。康师傅冰红茶不但为各阶段获胜的乐队提供丰厚的奖学金，而且还邀请了冰力巨星任贤齐及滚石唱片的专业人士做评委，使比赛极具专业水准，并且为最终获胜的校园歌手提供他们梦寐以求的机会，在全国上百所院校刮起了“冰力十足”的流行风，再次为品牌创造了新的资产。

　　在媒体投放方面，康师傅冰红茶的品牌宣传不仅借助于传统媒体的传播，而且还充分利用了互联网等新兴媒体的优势，无论是看到的、听到的，还是读到的，都力求通过各种形式，最大程度地接触消费者，扩大产品及品牌的影响力。

　　市场是检验一切的最直接手段，康师傅冰红茶在品牌重塑的短短两年间，在竞争激烈的饮料市场赢得了头彩，已经创造了属于自己的“冰爽尽兴，激情投入”的品牌ＤＮＡ。然而品牌塑造的道路永无止境。

　　小资料

　　艾菲奖：中国艾菲实效广告奖简称艾菲奖，是中国广告协会为表彰在中国境内每年度进行整体营销广告运动推广，并在投放广告后达到或超过预期市场目标且获得优异成绩的广告主、广告公司所专门设置的综合性、实效性广告奖。它与其他广告的区别在于关注有效广告，也就是在市场营销中奏效的广告。它是目前国内惟一一项以营销广告效果为主要评审依据的综合性的权威广告奖项。因此，中国艾菲实效广告奖评选不仅是对广告主、广告公司运作营销广告全案和投放广告效果的评估，而且还是对广告策划实施能力水平的严格检验。

　　原文发表于《经济观察报》2002-12-09第86期

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