首先，对主品牌存在的问题要作出科学的诊断，主品牌究竟在品牌资产的哪些方面存在不足，如是否知名度较低，是否品牌老化缺乏活力与朝气，品牌的亲和力、技术感、时尚感、现代感、可信度等指标中有哪些偏低而急需提高。通过诊断后，就能对症下药地厘定好要通过副品牌来提升主品牌的哪些指标。然后按照这一目标，进行副品牌战略的策划，副品牌才能有效地起到提升主品牌的作用。

　　其次，千万不能忘记我们的品牌战略目标：通过副品牌活化主品牌。因此，副品牌的推广过程同时更应该是主品牌的“隐性活化”过程，我们关注的焦点始终应该是主品牌，副品牌是一段时间或某一方面的主角，但在战略中绝对不能喧宾夺主。因为副品牌不一定长期存在，不少副品牌所对应的具体产品、具体技术可能会过时，副品牌也会随之退出历史舞台，主品牌才是企业的主要无形资产。如果一个副品牌只限于成功推广某一新产品，而未能对主品牌的价值提升起作用，那是资源的巨大浪费，等于副品牌的运用只是起了不到一半的作用。

　　第三，最基本的，新推的副品牌必须成功，不一定要有多少利润，但至少要能够“自己养活自己”。

　　那么，第五季到底给健力宝带来了什么？可以说，什么都没有！更有可能，第五季的推广将会加速健力宝这个著名民族品牌的消失！

　　首先，第五季的推广是那么独立，世界杯期间的狂轰滥炸，广告很有效的传播了第五季品牌的知名度，但是，由于战略上的疏忽，传播战略并没有兼顾到健力宝品牌的活化，初期的广告片甚至没有健力宝的标版。因此，到最后，除了业内人士，很少有消费者能知道第五季系出于大名鼎鼎的健力宝家族，所以更谈不上通过副品牌活化主品牌的战略目标。

　　其次，在产品策略上，第五季囊括了从茶饮料、果汁饮料、到纯净水等几乎市场上所能有的品种，总数将近30多个。如此庞大的产品体系与主品牌健力宝近十年如一日的单一品种形成了鲜明的对比。试想，如此主次颠倒的产品组合，除了让人联想到企业准备新陈代谢之外，还会有什么样的联想？

　　第三，第五季有效的传达了时尚、青春、活力的品牌联想，这对健力宝品牌而言确实是非常重要的元素，但是，这并非健力宝品牌存在的核心问题，健力宝的核心问题是：一方面，近十年来，消费者的消费观念和消费方式发生了根本性的变化，饮料早已不是当年招待嘉宾的奢侈品而只是一种解渴的东西而已。另一方面，饮料市场产品类别日益细分，强势品牌纷纷崛起，喜欢喝矿泉水的有娃哈哈、乐百氏，爱喝冰红茶冰绿茶的有康师傅、统一。健力宝的产品类别应属碳酸饮料，可是碳酸饮料在消费者心目中的称呼是可乐、雪碧、芬达、七喜、农村叫汽水，对饮料这种瞬间作出购买决策和靠惯性购买的产品而言，一直没有搞清楚健力宝到底是一种什么饮料的普通消费者甚至不会将其纳入“购买目录”！试想，谁会在口渴的时候想到“我要喝碳酸饮料”然后走到小摊上对老板说：“给我来一瓶健力宝”呢？

　　第四，与第五季的过于活跃形成鲜明对比的是，主品牌健力宝几乎毫无声音，作为品牌活化的重要策略，健力宝既没有如科龙重振时大张旗鼓的宣传修改识别系统，也没有引进著名的经营团队或经营干部让人心生期待，甚至没有发布任何足以昭示管理层重振健力宝信心的重磅消息，唯一广泛传播的所有权变更的消息又由于张海特殊的背景让人产生不好的联想。

　　最后，令人非常遗憾的是：今年并没有如广告所言流行第五季，业内对第五季的评论点也多集中于第五季产品铺货速度低于广告速度，企业销售政策仓促调整等战术细节方面。

　　平心而论，应该说第五季的具体战术运作水平还是很高的，在短短几个月时间创建一全国品牌并有较好的销售情况绝非一般企业所能做到。为抓住世界杯的黄金机会出现不足虽然令人遗憾但却不是根本问题，相比而言，虽有卓越战术执行，但没有卓越战略支持的品牌运作才是企业致命之疾。今年没有流行第五季并不可怕，可怕的是，在明年或某一年之后，我们终于忘记有一个曾经让人感动的品牌——健力宝！

　　最近有消息说第五季并非只承担副品牌的角色，他将与健力宝同时成为企业两个主要品牌，“第五季”代表文化娱乐，“健力宝”主打运动饮料市场。倘若此战略计划确实，表明本文的所有立论都建立在一个错误的假设上，笔者显然犯了一个巨大的错误。不过这个错误相对于健力宝双品牌战略计划潜在的巨大风险而言完全可以忽略不计，毕竟，培育一个著名本土品牌是如此的不容易，而毁灭一个著名本土品牌却可能在旦夕之间。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： fcno1@sin.com.cn　

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