1、在整体营销中，广告究竟要做什么？

　　首先，广告的目的是利用比其他方式更经济、快速、涵盖更为广泛的做法，去执行部分的沟通任务。

　　其次，广告的成败取决于它是否能在恰当的成本下，在恰当的时机，对适当的人沟通广告主所期望传播的讯息和态度。

　　2、沟通的四个步骤：

　　知晓－－目标顾客必须先知道这个品牌或公司的存在

　　理解－－他们必须知道这个产品是什么以及它们有什么作用

　　确信－－他们必须在心态上倾向或确信要购买这个产品

　　行动－－他们必须产生购买行动

　　从消费者研究中得知，在沟通的每一个阶段，购买的概率都存在。越往高的阶段前进，购买的概率虽然会随之增加，但潜在的消费者人数却会减少。广告的目的就是使消费者尽快流动，产生购买行动。

　　3、广告要测量什么？

　　知晓阶段－－目标人群中，有多少人已经知道我们的产品、服务和公司？

　　理解阶段－－有多少人已经知道我们广告中要传达的特定观点？

　　确信阶段－－有多少人在心目中已对购买我们的产品有偏好？

　　行动阶段－－有多少人已经采取我们希望的行动，例如购买产品、造访零售商，或要求销售员造访？

　　以上用传播幅度形态图的直观形式展示了广告的效果。

　　欢迎您与作者探讨您的观点和看法，作者单位：上海梅迪派勒广告有限公司；电子邮件： waterchi@mpi.com

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