难道不是吗？当企业在大谈特谈“客户忠诚”时，其绝大多数的客户(或更准确地说是“忠诚”的客户)都没有把这种所谓的“忠诚”当回事。

　　企业实际上也知道其绝大多数的客户都没有把这种所谓的“忠诚”当回事，也知道要求客户对自己忠诚是不恰当同时也是不现实的奢求。于是在实践中并没有用实际意义上的“忠诚”来度量客户对企业的“忠诚”。

　　当企业在谈论客户的“忠诚”时，一般采用两种不同的度量方法：客户的“忠诚”行为和客户的“忠诚”意愿。这两种“忠诚”的度量虽然从理论上来说应该是一致的，但是在实践中它们之间却表现出极大的差距。

　　不幸的是，企业在实践“客户忠诚”时，却往往把这两种不同的“客户忠诚”混为一谈，在概念上经常相互交替使用，给“客户忠诚”实践的有效性带来很大的障碍。

　　1、“客户忠诚”的意愿

　　我们最常见到的“客户忠诚”，是指客户“忠诚”于某个企业的意愿。它是以客户是否愿意“忠诚”该企业的态度来度量的。

　　当然，企业不会直接问它的顾客：“请用1-10来表示您忠诚本企业的意愿，其中1表示非常不忠诚，10表示非常忠诚？”如果这样做，大概很少有客户会向该企业表示“忠诚”。因此，企业则从客户的其它意愿中，推测该客户对企业的“忠诚”度。一般最常见的其它意愿包括以下两种：

　　A、客户是否愿意继续购买企业的产品或服务？

　　B、客户是否愿意向其它人推荐企业的产品或服务？

　　这些问题，一般出现在“客户满意研究”(Customer Satisfaction Research)的问卷中。其主要目的，是发现(或更准确地说，是证实)客户满意与“客户忠诚”(意愿)之间的密切关系，为提高客户满意度找到理论依据(还记得那本<<客户满意一钱不值，客户忠诚至尊无价>>的畅销书吗？)如果客户满意与“客户忠诚”之间没有密切的联系，或者说，如果提高客户满意度并不能因此提高“客户忠诚”度，那提高客户满意还有甚么意义呢？(呵呵，这种思维，是“以客户为中心”吗？)

　　幸运的是，几乎所有的客户满意研究都证实了客户满意与“客户忠诚”(意愿)之间的密切联系。这种密切的联系，也是欧美众多大企业普遍开展客户满意研究的直接动力。

　　2、“客户忠诚”的行为

　　另一种度量“客户忠诚”的标准是客户的行为。简单地说，就是某个客户是否仍然购买企业的产品或服务。这种“客户忠诚”的度量方法，特别适合于那些以开户形式来购买企业产品或服务的行业(如银行，电信公司，证券公司等等)。

　　这种“客户忠诚”的行为信息，一般都存储在这些企业的客户数据库中。如今，通过对企业数据库中客户数据的分析，来了解并管理客户对企业的“忠诚”行为，已成为客户关系管理(CRM)的一个重要组成部份。

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