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2002年保健品行业综述 7 上页：第 2 页 我们完全可以把目前保健品行业的困境，看作行业内简单的历史轮回。然而，正如1994年的“鳖精风波”之后，第二代保健品（昂立一号、三株口服液、红桃K等）粉墨登场并迅速崛起一样；2001年的行业雪崩，同样会颠覆整个行业的游戏规则。 现在，保健品行业的生存环境已经发生了深刻变化——国家政策日趋严格、消费者日趋理性化、渠道不断分化、媒体深刻变革——这些导致整个行业的门槛不断提高，现在保健品行业已经到了洗盘的地步。行业陷入低谷，并不是简单的行业轮回；而是行业开始确定新的游戏规则的前兆。 ２００１年行业陷入低谷，将进一步加速了行业洗盘的进程—— 数千家中小保健品企业能不能生存下去？那些现在风光无限的大型保健品企业，又有那些会迅速衰落？ 威胁就在眼前。保健品行业以前的粗放营销模式再也不能创造奇迹了——太太的汉林清脂、养生堂的减之、海王的海王金樽、长甲的聪而壮等在耗费巨资、进行广告轰炸以后所得有限，就是行业开始确定新游戏规则的明证。 仅靠铺天盖地的“广告轰炸”就能创造“奇迹”的时代，已经一去不复返。政府监管、消费者变化、媒体发展、渠道分化——种种变革的结果是整个行业门槛日渐提高提高，竞争程度更趋激烈，从而决定了整个保健品行业将被迫告别粗放式营销，进入专业化营销时代。 以前需要的是行业经验和资本，现在同样需要行业经验、资本，此外还需要快速适应新的游戏规则。这就需要采取全新的营销模式——更慎重的选择和包装产品、更技巧性的选择渠道、更注重消费者研究、目标消费群体更集中、传播费用更低廉、更注重品牌积累、企业形象和广告实效的营销模式——这就是所谓的锐利营销模式。 １．大规模企业的营销策略 靠广告轰炸来赢取市场的年代已经一去不返。现在，不管大型企业需要更加耐心、更加慎重、更加专业。 整个大环境的变化、特别是政府政策和消费者的变化，没有任何企业能够抗衡，大企业一样需要更经济、更专业的锐利营销。除了需要采用锐利营销模式，大企业还需注意： 更重视公关在营销中的作用，通过广关建立良好的企业形象、产品形象，这是提升消费者信心的最好办法； 更重视品牌建设，很多大型保健品企业产品单一，风险很大，今年百消丹销量锐减，对长甲集团造成了较大影响；而已建立品牌的企业如昂立、太太药业、养生堂、康复来等却表现得更加稳健； 大企业更需注意宣传的策略和战术，夸大宣传对大企业的伤害更大，而且容易造成行业崩盘； 大企业要积极研究市场变化，采取因应措施。对目前的产品、渠道、促销等变革，只有了然于胸，才能“任他风吹浪打，我自岿然不动”。 ２．中小型企业的营销策略 中小型保健品企业因为实力不足，更应该采取锐利营销模式。让锐利营销的要求贯穿整个营销过程： 选择见效快、效果好的产品； 目标消费群体尽量集中； 提出简要、有说服的产品概念，并保证能够被消费者接受； 设计记忆度高、能快速产生销量（锐利）的广告（或其他促销形式）； 为产品设计清晰形象，持之以恒的传播，让产品在消费者头脑中占据独特位置； 选择更有效的渠道策略。 中小型保健食品企业、新进入行业的保健品企业，只有采用这些措施，才能渡过难关、并寻求更大发展。可采只用了很少的资金就启动了广州、上海、北京等大城市；而保健品中的肝复春仅用了１０万元就启动了上海市场；都证明了锐利营销的重要性。与此相对，炮天红仅在上海就投入了数千万，却因为和锐利营销模式背道而驰，输掉了一场豪赌。 尽管保健品行业目前陷入谷底，行业门槛有所提高，但这些并不意味着保健品行业已经毫无机会。 2002年全国保健品销售额仅200亿元左右，而全球保健品销售额达2000亿美元。中国保健品销售额占全球保健品销售额比例大大低于中国GDP占全球GDP的比重。这说明中国的保健品行业仍有巨大的上升空间，仍然属于朝阳行业。目前的困境，不是行业进入衰退期的证据，而是行业开始调整、反思的表现。 从中国保健品发展历史来看，中国保健品行业就一直动荡不安。 保健品行业在１９９４年曾达到高峰，年销售额突破３００亿元；但随之而来的“鳖精事件”让行业雪崩；经过1995年的下跌、1996年的低迷、1997年的盘整，1998销量达到２００亿元，１９９９年恢复到１９９４年的水平，而２０００年更是达到了空前的５００亿元。然而，２００１年持续发作的“补钙过热”、“核酸风波”、“脑白金质疑”让保健品行业再次陷入“信任危机”，从而导致行业崩盘。 回顾行业历史，目前的局面１９９４年后何其相像——同样行业销售额创造新纪录，马上接着媒体曝光导致的行业崩盘，销售额持续下滑。经验告诉我们，在这个时间，肯定是大浪涛沙的时候，将有不少公司倒闭、转行。 但行业陷入谷底，并不意味着行业没有任何机会——那些有创造力的企业，往往会在行业陷入萧条时，采取进攻策略，凭借创新营销手段，一跃成为行业领袖。正如“鳖精风波”中，养生堂依靠“龟鳖丸”一跃而起；此后行业盘整中，“三株口服液”、“红桃k”等照样创造了奇迹。 2002年保健品销售额已陷入谷底，预计2003年行业将开始盘整，销售额将稳定在200亿元左右。在2003年，传统的中药保健药品将进一步退出市场，与此同时下面的几大类保健品将成为市场热点： １．维生素、矿物质类产品。目前市场上已经有金施尔康、善存等外资品牌，预计2003年，随着上海健特、养生堂的介入，维生素矿物质类产品广告投放、销售额都会快速上升； 2002年补钙市场已开始复苏，可以看作是前兆；在众多的产品中间，上海健特主推的黄金搭档尤其值得关注； ２．降血脂产品。目前市场上已经有血平康、汉林清脂、诺特参、攀达康等多种产品展开竞争，太太药业的汉林清脂、盘龙云海的诺特参将在这个市场上上演龙虎斗； ３．此外，降血糖、植物雌激素、护肝等市场，均有较大市场潜力，有望成为市场热点。 陈奇锐，毕业于上海交通大学，工学学士，服务过的品牌有：脑白金、黄金搭档、昂立、丁家宜、索芙特等，现任上海铂策划工作室首席策划。追踪研究中国大健康产业100多个品牌，专注于大健康产业概念性产品的营销传播，Email: yukui1@16.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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