|
|
|
|
中国白酒品牌：人性，情感，文化与个性 7 上页：第 1 页 一个有着鲜明，独特个性的白酒品牌，其个性源自对人性差异化的塑造。白酒品牌个性使一个本来没有生命的物体或服务人性化。“喝杯青酒，交个朋友”的人情味诉求，使“青酒”这一物的东西完全人性化，成为聚集友情，爱情，亲情的活的纽带；同样“新世纪酒鬼酒，文化酒的引导者”满足人们对无限追求，不断创造的人性梦想；“金六福”诠释着人们对“福文化”的共同追求-----不同的人，性格各异，有着不同的追求，喜爱和偏好，对饮酒而言有喜欢喝高度的，有喜欢低度的，有喜好文化品味浓郁的，有喜爱价值昂贵的，有喜欢在喜庆的时候喝庆功酒，也有喜欢在忧愁的时候以酒消愁------这种不同的个性偏好，决定消费者的个性需求；不同的性格和偏爱，对酒的口感，酒的文化氛围和内涵，酒品牌的个性价值以及饮酒的时间，场所，气氛等都有着不同的喜爱和选择。个性需求注定个性消费时代，于是就要求有个性化的商品或服务来满足这种个性需求。因此，要塑造白酒品牌个性，就必须尊重每一个消费者，用拟人化的表现手段为原本没有生命的酒或酒文化本身注入人性的活力，让“酒”与“人”紧密结合在一起，为满足个性消费时代而不断创造个性品牌。 一个有着鲜明，独特个性的白酒品牌，其个性源自对情感差异化的塑造。这种情感包括第一，品牌个性来自“物”的情感个性化反应。“酒”本身就是人们以精神价值享受和文化价值享受为基础的一种“感性商品”，这种情感是以人性原则为基础，以人本精神为手段，对“物”的“拟人化”表现。“茅台”表现为“国酒”，代表的是一种民族国粹精品和民族精神，这种民族情结高于其它白酒品牌，是由于他曾经对政治，经济，社会，文化以及生活产生的特殊意义和作出的社会贡献所决定的，因此“茅台”代表“价值”。而“酒鬼酒”则以对酒文化的另类思维方式，用“充满湘西浓郁乡土气息的麻袋扎口酒瓶造型”，“红脸跣足放荡不羁的酒徒形象”，以及“充满着夸张与东方式的幽默”来表现一个“酒鬼”（酒徒）背“酒鬼”（酒瓶）的品牌形象，给人“飘逸，洒脱”的感觉，代表“潇洒喝一回的浪漫享受”。第二，品牌个性来自消费者对“物”的感觉。这种由人性差异决定的情感对商品产生依赖和偏好的感觉，直接作用于一个品牌对消费者的传播程度。第三，品牌个性来自人性化情感差异的本能反映。人的喜爱各异，人的心情，追求，体会万千。成功的品牌正是利用人性情感本身的差异，对品牌注入个性化的东西。“青酒”以“喝杯青酒，交个朋友”传递了一种热情，思念和负责的情感。“孔府家酒”通过刘欢在外演出而体现的真实感受，传递着家的温暖。 一个有着鲜明，独特个性的白酒品牌，其个性往往不是从人性，情感，文化的一个方面去孤立地诠释，而综合地塑造。“人性，情感，文化”三者之间本身就存在互为兼容，互为补足的关系，其人性决定情感的差异，文化的差异引导着人的不同消费习惯，时尚。因此，我们认为：白酒品牌个性的塑造，不能孤立地从某一角度去建立。而应全面把握“酒文化”，“人性”与“情感”的互动关系，以求创造一个极具个性化的“卖点”，形成强烈的品牌冲击力，用以吸引消费者。 第一：尊重每一个消费者，发掘人性差异对消费的影响。无论是人还是品牌，强有力的个性在与人接触时，都是最有效的。“茅台王子酒”在设计品牌时，就充分把握消费者的个性追求，“王子”在古代被誉为有着高贵血统，充满了反叛性格的皇室太子，是新生的力量。而“王子”用在品牌命名中，则演绎为“非凡之处”，让产品及品牌充满“尊贵和激情”的品牌个性。在“茅台王子酒”的品牌传播上，也充满“尊贵和激情”，透过富丽的婚宴大厅，一对幸福的新郎新娘，举起酒杯，一群可爱的女士旁白：“亲吻你的白马王子”，传递着一种超越一般物质享受的尊贵完美与激情体会。让“茅台王子酒”与追求尊贵，激情，活力的都市成功人士联系在一起。 第二：从准确的品牌定位中，寻求品牌个性。品牌定位是品牌个性的基础，品牌个性是品牌定位的战略延伸。这种关系代表了一股由协同和综合所产生的力量，让品牌首先找一个位置“坐下”，然后用个性去打动人，是白酒品牌战略的核心。“金六福”将产品定位为“好日子酒”，将品牌定位于“喜庆，福气，好运”，为了将其人性化，还使用一个十分清脆的女童声：“好日子离不开它——金六福酒”，使“金六福”的“福文化”卖点表现得淋漓尽致。 第三：从品牌传播过程，找到个性化“卖点”即品牌个性的表现方式。这一点相当重要。有了个性化的品牌，还得有个性化的表现方式，将一个品牌的个性化“卖点”传播出去，这就要求企业具备个性化的品牌传播策略。1：突出“整合”概念。品牌传播是以“品牌”为核心，用“同一个声音”，聚合一切传播媒体，强调营销的前提是传播，用沟通的方式追求传播效果的最大化。2：强调“传播”即“营销”。3：强调品牌传播策略个性化，包括品牌设计，品牌文化，品牌价值，品牌定位，品牌代言人，品牌广告创意，品牌传播渠道，品牌营销策略等诸多方面。比如，“福星”酒请米卢作形象代言人，米卢2001年就是一个极具个性的大人物：他带领中国男足打进了世界杯，是他把“好运”带给了中国男足。以“米卢”与“足球”与“球迷”的情感个性，用“喝福星酒，运气就是这么好”将“福星酒”推到了庆功的酒桌前。 第四：从主要的情感出发，考虑品牌个性。品牌个性与人的情感密不可分。“茅台王子酒”以“亲吻你的白马王子”表达“激情，高贵”，从而突出“茅台王子酒”的品牌个性。“孔府家酒，叫人想家”表现的则是：永恒的爱，家的情感！ 第五：从酒文化角度出发，呈现品牌文化个性。 品牌（brand）一词在古挪威语的本意是“烙印”，非常清楚表达出品牌的本质特征：是品牌定位和品牌个性相结合的特殊产物，它能够帮助一个产品或服务在消费者心目中建立起独特的魅力。塑造品牌个性就是要在不同的目标消费群体中发现一个“共同精神”，并将其延伸到相关产品或服务上，形成具有强力冲击效果的品牌特征，以此在消费者的脑海理留下清晰的“烙印”。中国白酒行业竟争的白热化，“卖酒时代”已经被“品牌时代”所取代，塑造白酒品牌个性已刻不容缓，因为未来白酒市场迎来的是一个个性化消费时代。一个品牌有没有市场竟争优势，很大程度上取决于一个品牌的核心价值，即品牌个性。从这种意义上讲，塑造并保持一个有着鲜明，独特个性的白酒品牌，是实施差异化竟争的一个重要手段，是提高企业的核心竟争力，拉开与竟争对手市场差距的重要举措。但就目前中国白酒品牌个性化策略而言，只是少数白酒品牌开始对品牌特征实施个性化塑造，而大多数白酒企业仍然处于品牌战略的低始化阶段，品牌个性不明显，品牌核心价值不突出，品牌传播策略缺乏系统性，理性化。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为《酒类营销》营销总监、品牌顾问，联系电话： 0851—3863254、13985419927，电子邮件： market-drinksgz9@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
