然而，名称的表现力往往较弱，这就需要以广告、包装、产品造型对之进行深化、拓展和发扬。这时需要注意的是，这种深化、拓展和发扬应该在继承名称从文字的文化心理内涵中承接来的基本“意味”的基础上进行，两者间的不一致是时下创意中常见的毛病，它可能被竞争者利用，成为瓦解品牌忠诚的切入点。按照整合营销传播的理念，名称、广告、包装、产品造型都要传播相同的消费主题，名称无疑应该简洁鲜明地概括出这一主题。

　　所以要使品牌名称成为市场竞争的利器，需要两个条件：第一，品牌名必须“意”深“味”浓，否则不足以破除竞争品牌的封锁，树立独有的消费价值，也不足以抵御竞争品牌的瓦解；第二，必须从义理、读音、字形上实现对文字资源的垄断，否则不足以抵御竞争者对品牌商业资源的分享。两者是缺一不可的。网景的“navigator”利于开发市场，然而在文字的义理上却留下了较大的创作空间，被微软的“explorer”奇妙地利用了。

　　既然命名在竞争中能够发挥如此重要的作用，那么如何才能做到竞争性地命名呢？首先，还是要深入地研究市场，了解竞争者的动向，掌握产品的发展阶段，洞察出下一阶段的消费主题，把它概括为品牌的“意味”，并用垄断性的字词表达出来。其次，要掌握竞争性命名的方法。我们概括出如下的四种方法，尽管它可能是不完全的：

　　一、 模仿和延伸。这种“搭便车”的策略，能够有效地借用和分享品牌树立者开发的商业资源，节省产品入市的费用，还能把该品牌对市场的压力稀释掉。从文字的义理、读音、字型都能够进行模仿，象“商务总理”、“商务中心”从“商务通”中摘取部分字词的方法也很有效，“第六季”从字面上对“第五季”进行延伸是一种特殊的模仿。尽管大树底下好乘凉，然而机械的模仿和延伸往往只能从商业资源中分得一杯羹，但对于实力有限或者只想抹一把油的企业而言，也就足够了。

　　二、 具体和一般。前者强调产品的与众不同的亮点，后者概括产品的一般物性或使用价值，两者在市场上可能是一对冤家，组成一个“破”与“立”相互转化的辩证范畴。一般是对低层次具体的概括，具体又是在更高层次上对一般的破解，从“文曲星”、“快译通”到“商务通”，再到“智能王”、“草书王”就形象地体现了这一过程。按照这一思路，也许能够以具体的“可口”和“可乐”去瓦解“可口可乐”，以具体的“福”去瓦解“金六福”。

　　三、 概括与否定。“商务通”、“可口可乐”、“耐克”概括了产品的通用价值和一般属性，“狗不理”则以完全否定产品属性的方式，达到突出产品独到之处的目的。七喜汽水“非可乐”的定位也堪称一绝，尽管不是以名称的形式出现，但若能在名称中提炼出来，效果岂不更好？

　　四、 对比和衬托。品牌的消费价值是在对比中反衬出来的，运用对比的手法，能够十分鲜明地展示产品独具一格的价值。“飘柔”、“耐克”对对比的运用是隐含的，“脑白金”则把其产品比喻为“白金”般的贵重，从而与其它保健品形成强烈的对照。许多产品喜欢在名称中冠以“super”、“王”、“帝”、“霸”一词，目的无非是想以之烘托产品的超类拨萃，然而由于不能独占文字资源，用烂了以后，也就变成普通的符号了。

　　名称可以说是竞争的焦点之一，也是竞争智慧高度集中的体现。然而不少企业对品牌命名却十分马虎和随便，这不仅使它们优秀的产品在品牌大战中黯然失色，而且在市场推广中无端地多花了不少的冤枉钱。也有一些企业片面地看待知名度，热衷于以一些广为人知的或者有潜力广为人知、却与产品的消费“意味”风马牛不相及的名称入名，殊不知在差异化和个性化消费的时代，知名度已不能成为购买的理由，名称的“意味”才能给消费者以充分的消费体验。因而，要使品牌名称成为竞争的利器，首先要掌握市场的特点和发展方向，并且在字词的“意味”和文字资源的垄断上下功夫。

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