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解读五粮液营销政策的演进与转化 7 上页：第 1 页 推进实现“三个转变”，奠定五粮液的发展基石，指引营销方向 2002年经销商大会，五粮液集团继作出服务公司（原名五粮液酒厂服务公司）不再从事酒类生产经营活动、痛斩服务公司所有系列品牌的决定之后，另外一个对自身以及行业影响深远的莫过于“三个转变”的深刻阐述。 五粮液集团有限公司副总裁、五粮液股份公司总经理徐可强在经销商大会的总结报告中指出：厂商要从一般的产品生产、销售的经营方式转到以打造、培育名牌上来；厂商要从生产销售一般的低价位产品为主转到以生产销售中高价位产品上来；经销商经销产品要从一般意义上的批发、分销为主转到以抓终端、抓直销上来。 第一个转变：厂商要从一般的产品生产、销售的经营方式转到以打造、培育名牌上来。这个转变可看作是酒业大王五粮液对过去历程的回顾总结，对买方市场下企业角色深刻体察和自觉转化以及对未来发展和品牌战略的规划。 品牌至上，名牌制胜，在名酒效应整体回升的今天，白酒行业也明显感受到了这种震撼。越是准备长远发展的企业，越要注重品牌的塑造和名牌的培育：这么多年的风雨历程，五粮液越来越深刻感受到了这一点。 “不仅是卖酒，更要卖品牌”，“我们五粮液能有今天的发展也正是因为拥有像五粮液、五粮春、尖庄等一系列的名牌产品”……从这些言论中，我们不难得出五粮液收缩品牌、痛斩服务公司系列品牌、确定和扶植重点发展品牌的原因和目标指向。 第一个转变也为我们对痛斩服务公司系列品牌缘由分析，包括前面提到的品牌收缩和确定和扶持重点发展品牌的行为找到了理论依据 。五粮液是这样说的，是这样写的，也是这样做的。同时，这一转变也正从反面预示了急功近利、不注重品牌塑造和名牌培育的产品和企业的短命。短命是必然的。 第二个转变：厂商要从生产销售一般的低价位产品为主转到以生产销售中高价位的产品上来。 五粮液总裁王国春说，五粮液就是要满足高中档次的消费需求。2001年茅台酒将53度茅台酒出厂价提升了近40%，茅台酒股份公司总经理乔洪说，茅台酒提价不单单是提价，更是对品牌的重新定位。和茅台同为四大名酒的另一家——远在山西的汾酒销售有限责任公司总经理张双安感慨颇深：“20年前，汾酒的价格比茅台低1块多，比五粮液低2角。现在呢，平均差了200多。（和茅台）同为四大名酒，价格却如此悬殊，差在哪里？我认为是差在品牌形象。” 品牌形象不单单由产品内在品质和附加值决定，有时候也由价值外在表现的价格反向决定。因此，搞清了这一点，就不难理解第二个转变可以看作是对第一个转变的进一步阐释、延续和递进，也可理解成五粮液对自身品牌和产品的准确把握和定位。 当然，不能不提到一点，生产销售一般的低价位产品向生产销售中高价位产品也是竞争使然，是日趋恶劣的经营环境的现实驱使和作为规范经营、谋求长远发展并且打造百年老店的正规企业的实情所致。 据悉2003年，新开发的五粮液系列酒的价格都将在10元/瓶以上，而10元/瓶以下的产品都将采用PET包装。 第三个转变：经销商经销产品要从一般意义上的批发、分销为主转到以抓终端、抓直销上来——这个转变可看作是五粮液对自身营销方向的构架以及对其经销商的营销指导。 大流通和大批发的坐商模式是计划经济和卖方市场的产物，市场经济和商品严重供过于求时代的到来，尤其是白酒业萎缩、限制发展的产业政策和产品严重过剩的现实和状况都让吃白酒这碗饭的“苦人”们重建网络和渠道。强调和明确营销重心要从批发、分销为主向抓以终端、直销为主，既是对自身营销方向的准确把握和对经销商的营销指导，更是对终端、直销的肯定以及对酒业竞争深刻认识。 促使自身快速发展是五粮液人的责任和义务，指导和协助经销商壮大、促使经销商提高自身素质、以及促进行业健康发展同样也是五粮液人义不容辞的责任，只有这样，五粮液才无愧于酒业大王的美誉和称号。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为华糖商情杂志社编采中心主任，联系电话：0311—6057594，电子邮件： qq0810@16.net 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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