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维珍（Virgin）：没有束缚的“处女”品牌 7 上页：品牌个性 也许理查德·布朗逊不会知道，当初以创新、自由、反传统的追求理念将“维珍”符号记录和刻印在每一个想做的产品和服务上，会成为今天营销界研究品牌战略的经典案例。“维珍Virgin”除了品牌个性，品牌塑造是经典之外，他的品牌延伸战略同样经典。 他在告诉一个成功品牌可以任意延伸到人们想要的任何东西上的品牌神话，他常常出乎人们的意料之外或让竟争者不可思议。首先表现在延伸战略反传统。按照传统的品牌策略，一般传统的公司都会认为品牌延伸时，如果采用单一组合品牌策略，应充分考虑品牌核心价值与产品的关联性，往往只延伸到与品牌核心业务相关的产品上。而维珍则一反传统，认为只要有市场和利润，都可以做。从Virgin唱片、Virgin零售店、Virgin化妆品、Virgin可乐、Virgin直效、Virgin伏特加酒、Virgin航空、Virgin铁路到Virgin信用卡、Virgin手机、Virgin牛仔------甚至还卖起了Virgin避孕套、搞起“维珍Virgin婚莎”服务机构；进入高科技领域如办起了维珍集团的门户网站WWW ．Virgin ．COM， 向消费者提供Virgin产品供求信息和Virgin娱乐资讯；进军美国的移动通讯市场、成为全球最大的移动虚拟网络运营商。可以说是无所不包无所不做。其次是维珍坚持单一组合品牌策略（即品牌化组合），采用“Virgin +产品描述性词语”的单一品牌组合模式，将拷贝到每一个想要延伸的品牌上。 如果说从Virgin唱片到Virgin航空、Virgin可乐-----都还符合品牌联想逻辑思维和消费者的接受原则，但是从维珍Virgin可乐、Virgin伏特加到Virgin避孕套的延伸，看上去似乎有点不可想象。按照传统的品牌延伸理论，一个企业即使想做，他很可能会采取多品牌化延伸策略。然而Virgin却出乎意料，自始至终都是采取单一品牌策略，获得了成功。再次是Virgin认为延伸品牌的核心在延伸品牌的核心价值和顾客需求。Virgin鲜明而独特的品牌个性和品牌价值，是Virgin品牌延伸成功的基础。当Virgin的服务品质、价值创新、富有情趣和充满挑战的品牌个性已深入消费者心坎时，品牌已不是拘泥于某种具体的产品或服务的一个商标或一个企业。消费者认定的是维珍Virgin品牌总能给自己提供创新的产品和超值的服务，并从被延伸的产品中体验到维珍一贯创新、乐趣、反传统和物有所值的品牌美感和消费满足。消费者并不在乎Virgin是通过什么样的具体产品形式和服务内容来满足自己对创新、价值、情趣、品质超群和反传统的追求，而是能否让自己真正体验到：“Virgin是有情趣的生活伴侣”的品牌价值。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为《酒类营销》营销总监、品牌顾问，联系电话： 0851—3863254、13985419927，电子邮件： market-drinksgz9@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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