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侧看白酒买断 7 上页：买断商错误操作的原因与对策(1) （二）、买断商方面原因及对策 1、买断商之所以会产生一些错误的操作，大多是对买断经营或自己实力认识不足，盲目跟风而造成的。 现象 1)：许多买断商都是看中了买断经营的高利润。白酒买断经营的常见模式为：由买断商给白酒厂家一批保证金(一般价为30万~~100万元不等)后，由买断商组织内外包装的设计，并提供内外包装物。然后白酒厂家按照要求提供基酒进行灌装，在买断协议中，买断商要给白酒厂家一个保底销量，白酒厂家是款到立即组织生产、发货。市场宣传、销售、价格均由买断商来制定并投资，白酒厂家概不负责。由于价格由买断商制定，于是就给予买断商一个很大的操作平台和利润空间。看到这一点，一批批有资金而缺少项目的投资者们，就奋不顾身地投入到白酒买断经营的这一高利润的模式中了。殊不知，酒类营销有其特定的渠道及方略。消费者对一个品牌的忠诚度及美誉度，不是靠广告的狂轰滥炸及促销方式的轰动离奇就能短期建立的。 2)：几家联合买断一个品牌。由于厂家对保证金有严格的要求，对于一些实力较弱的买断商来讲，是拿不出那么多资金来的。于是就出现了几家经销商联合起来买断一个产品，自己内部划分买断产品的销售区域。这样，在正式操作产品的时候，由于区域情况各异及买断商自身实力的原因，难免会有个别买断商经营不善。这样也会造成一些错误操作的产生。 对策： 1)、买断商要对自己的实力有一个正确的认识。在买断产品前，要从优势、劣势、机会、威胁等方面认真地分析自己的经营策略、销售渠道、资金实力及销售环境等。买断经营一个产品，不是一拍脑袋就能定的问题，要定一个长期的作战策略。要全面系统地分析自己是否具备运作产品的实力、对在运作过程中将遇到的问题要有一个充分的认识，要具备能屈能伸的运作态度，不要遇到问题就被问题吓倒而丧失继续操作的信心。 2)在买断前，要进行周密的市场调研。首先要对将买断厂家有一个充分的认识，要考察买断厂家的实力、信誉、售后服务、品牌市场知名度及美誉度等各方面情况。其次要考察调研拟投入市场的畅销白酒的度数、口感、包装、价格等情况，找出最有利的潜在机会，开发适销对路的新产品。第三要研究消费者，根据自己产品的市场定位，对消费者进行研究，研究其消费特点、媒体接受情况及对待各类终端促销的态度等。第四要研究竞争对手。对所进入市场的竞争对手的销售策略、价格策略、广告策略及促销策略等情况要进行充分研究。 2、一些买断商本来就抱着不正当竞争的心理。 现象：有的买断商虽然有实力及渠道，但是也有自己的主打品牌，为了不使市场上出现自己的竞争对手，就防患于未然，买断一个竞争对手品牌来保护自己的市场。 对策：首先买断商不应该有这种思想，如果买断厂家识破这一点，有的买断厂家会重新开拓市场。有的就会以牙还牙，最终两败俱伤。其次厂家在甄别买断商上要多下工夫，争取将这种现象扼杀于萌牙状态。 当然，在现实的产品运作中，大部分买断商都是严格遵守买断协议的规定，并且都有成熟的操作产品的策略及战略。本文只是想从另一角度讨论一下白酒买断经营问题，希望能给方兴未艾的白酒买断经营一点有益的帮助。 （原文在2003年1期《中国商贸》杂志发表。作者版权所有，未经许可，严禁转载） 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： ttg1@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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