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广告与促销怎样配合最有效? 7 上页:第 1 页 这种“合力”也会在其他方式下产生:促销广告或其他消费承诺可以通过增加读者的方式来增加广告效果。下面看一个促销与广告结合的例子。 农夫山泉在1999年春节左右,用智开路,在短时间内迅速提高知名度,迅速打开超市通路,吸引各路潜在的经销商的注意。 广州人有“以水旺财”!的俗语,策划人听到这句俗语。想出了“送水送才,好水旺财”的广告语——找到了进军广州家庭的理由,既切合了当地的文化,又强调了水的品质。而且广东有互派利是(已婚向未婚的派,成年向未成年的派)的新春习俗,被巧妙地借用了。 “送水”方案: 1、 印制15万封设计新颖的“农夫山泉/送水送财好水旺财的利是封,内封4升瓶装水票一张; 2、在学生放寒假前,向事前锁定的广州市15万小学生发放利是封,由小学生向他们的家长派利是。并要求在小学生家长的支持下,由小学生前往各大中型超市,完成一桩家务事——领水; 3、 集中7位数以上的广告火力,发起前所未有的强势宣传。以强大的广告宣传以及前往领水而将猛增的消费人流为卖点,说服各大中型超市给予铺货,并占据重要位置进行对头装饰; 4、 在一切准备妥当之后,集中三天全面领水,造成“农夫山泉漫羊城”的壮观局面。 媒体宣传自然成为重中之重,电视、电台、报纸、硬广告、软宣传“立体轰炸”全面启动,利是封及水票的设计都极巨匠心,一丝不苟。 仅仅用了4天时间,方案中的“财水”全部送出;4天送水,所有环节都环环相扣,顺利展开,经销商开始上门谈判;第5天,市场开始进货;随后一两个月,接头巷尾开始传出“农夫山泉有点甜”的话题。 农夫山泉在广州的这次活动就是广告与促销结合的经典案例。 上述关于针对消费者、经销商促销讨论的主要思想是,促销就是讨论消费者、经销商采取最后的购买“行动”,以及在广告创立了认知与偏好之后,建立品牌忠诚度和推动再次购买所必须的环节。然而促销有时也会使品牌档次降低而损害其形象。当然,如果促销活动的设计能够从加强广告中的品牌形象并与之协调出发,就不会有这种事情发生。 当然,从长期角度看,只有品牌在消费者中具有很高信誉时(由长期持续的广告建立起来的),广告主才有可能支撑越来越高的零售商折扣的压力。受广告导向影响的消费者需求产品不必给零售商更多的优惠,最终也会成为赢利性较高的品牌。 按照广告与促销的各自的内容,我们讨论了两者的相互作用。而另一种相互作用的形式则是从属于它们的时间,如果广告与促销是同时进行而不是分开单独运行,消费者会给予更多的关注。这种步调一致的活动可以打破杂乱的局面,他可以同时加强广告活动的效果(获得更多的读者或观众)和促销活动的效果(提高优惠券回收率,或靠特殊陈列获得跟多的店内销售)。 只有作到广告与促销有机巧妙地结合在一起,相互作用,相互依托,才能发挥最佳的效果。 欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: nmgchy@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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