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浙江服装企业创名牌：隐患和解决策略 7 上页：第 1 页 （一） 正确进行品牌的定位，丰富品牌文化内涵 浙江服装企业创品牌的当务之急是进一步明确品牌的定位，全方位地界定品牌的价值观和内涵。一个完整的品牌有如下的五个层次的内涵，似金字塔表一般。一个品牌刚诞生时，
首先与品牌的产品属性和特性联在一起，而后由属性联想到由此带来的物质利益，如耐用、方便，再是这个品牌的为顾客着想、关心等感情性好处。到这一步品牌已有一定的品牌价值，但仍属于较低层次的品牌。只有当品牌有自己的价值观和个性品质，如真诚、公平、美化生活、优雅、自信等，这时品牌才是一个完整的品牌。目前国内的海尔品牌称得上是一个真正的品牌。 浙江的服装品牌内涵大多停留在第五和第四层次，即对产品的实体质量比较重视，但对品牌的情感性附加价值的开发不足。雅戈尔VP衬衫的“爱你篇”可以看成是对品牌情感价值的创造，杉杉的“不要太潇洒篇”也很有感情和个性，可惜未能坚持。 同样重要的是品牌定位的差异性和独特性。浙江的服装以男装为强，但男装怎样做出差异来呢？几乎所有的品牌都是“男人的世界”、“男人应该享受”、“男人的风度”…… 等，进一步的诠释没有了。男人究竟应该是怎样的？建议品牌的所有者好好的调查一下：英俊潇洒？诚实有为？富有爱心和责任感？或是别的？然后再去找一个或几个生活片段，体现这种男性象征，让抽象的变得具体。这样品牌才会有明确的定位，才会有感情，体现价值观，显现特定男人的个性。 （二） 建立强有力的品牌管理系统 大家现在都知道品牌可以为公司创造价值，带来溢价，但国内绝大部分公司不知道为什么消费者愿意支付高价。所以在品牌的运作上除了广告和品牌印象代言人之外，没有了招。这导致了品牌建立中对广告和品牌形象代言人的过度依赖，一旦消费者腻烦了，品牌的地位就一落千丈。此外，代言人还有健康风险和行为道德风险。因此，品牌建立重在形成品牌的独特的附加价值和个性。 为了建立品牌，真正的名牌和强势品牌，必须为品牌建立一个完整的支持系统。从市场调研、产品开发设计、品牌和产品定位、广告投放等全方位为品牌服务，在品牌产品的营销上要形成内在一致的整合品牌传播。自相矛盾，会抵消公司为品牌所作的努力，更会毁了品牌的美好联想，不知道品牌代表什么——如品牌个性冲突、价值观多变等。浙江有一个十分著名的品牌，其品牌服装在一地以2折销售，这无异于自毁品牌。这样的服装品牌——当服装成为一个人的个性象征时——是不可能真正建立起来的。 因此，浙江服装企业创名牌，要在我国加入WTO之后再创辉煌，必须放弃单一的“广告+形象代言人”模式，建立以品牌为中心的管理体系，为品牌建设提供全方位的系统的支持。在这个系统中至少应包括以下几个子系统： 一是目标市场研究和营销子系统； 二是产品和服务支持子系统； 三是品牌策划和管理子系统； 四是品牌传播和监测子系统。 通过各系统的整合，形成一个完整的以品牌管理为中心的管理系统。 （三） 品牌延伸和国际化要谨慎，可以考虑采用副品牌或多品牌策略，并首先在国内进一步做大做强 品牌延伸是国内品牌运作中普遍应用的策略，正如前面所述它有一系列的优点。但潜在的问题不容忽视。目前浙江服装品牌在延伸上的主要问题是，品牌延伸太快。在品牌内涵和品牌个性不够确定的情况下，品牌延伸能不能借品牌业已建立的信誉、地位和消费者的好感，惠及延伸产品是值得怀疑的。这是其一。其次，由于品牌内在的不确定性，品牌延伸对品牌的影响也难以评估。因此，我们认为浙江服装企业在品牌延伸时，对品牌的内含、价值观和个性应进行深入分析和界定，一是在主打的品牌产品上凸现和强化品牌的附加价值和独特的品牌个性，让品牌与具体的产品特征脱钩；然后就意欲延伸的产品对品牌的影响进行分析评估，再做出延伸与否的决策。绝对不能把什么产品都往品牌里面装。 为了解决企业发展和品牌延伸的问题，公司可以考虑用副品牌和多品牌策略。目前浙江服装企业的这一步已经迈出（见下表5）。值得注意的是，多品牌必须有各自的定位和个性，不能与原由品牌重叠，不能被认为是同一产品的两个品牌，要让消费者有显著的感知性差别。
浙江服装品牌的国际化经营是另一个引起广泛关注的话题。我们在研究品牌国际化前认为，中国品牌国际化（包括服装品牌）的时机已经到来。但随着对品牌国际化认识的深入，我们发现，国内服装品牌存在很多弱点：如对品牌的忠诚度低、品牌内涵不清、品牌产品的创新力弱、高水平的设计人员严重匮乏、企业的规模弱小、国内服装品牌远未形成寡头竞争的局面结构很不稳定。 此外，国内服装业的外向型程度高，企业大多活的不好，但又有死不了。国内服装行业将长期处于垄断竞争的状况。在这种背景下，我们认为国内服装品牌不要好高婺远，应该先在国内做大做强，这比马上走出去更可取。 另一个更重要的原因是加入世界贸易组织后，在今后的两三年内，国外服装品牌将可以在全国开设他们的品牌加盟店。如果我们国内的服装品牌，主要也就是浙江的服装品牌，不把大本营经营好，做扎实，做的不可战胜，如家电的海尔在国内市场一般，而是把过多的精力和资源放到攻国际市场，我们认为风险太大，并不值得。 [参考文献] [1] [美]凯文·莱恩·凯勒 著 《战略品牌管理》（英文） 中国人民大学出版社 PRENTICE HALL 出版公司 1998年9月 [2] [美] 里斯 特劳特 著 《定位》 中国财经经济出版社 2002年2月 [3] [英] 莱斯利·德·彻纳东尼 著 《品牌制胜：从品牌展望到品牌评估》中信出版社 2002年9月 [4] 杜珏洲 《全面提高创新能力 加快向纺织服装强国转变步伐》 载《纺织信息周刊》2002年 第45期 [5] 庄谨 《服装大省为何外销无品牌》 载《纺织信息周刊》2002年 第24期 [6] 宋永高 《浙江服装企业的品牌战略》 载《中国纺织》2002 年第11期 [7] 宋永高 《温州服装企业创名牌模式分析》 载《浙江经济》2002年第20期 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： syonggao@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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