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“汉林清脂”败走麦城 7 上页：第 1 页 笔者看来，汉林清脂的失误主要在： 1. 对市场研究不透、低估了市场开发的难度 笔者曾在健特生物做过同类产品策划，阅读过的专业书籍不下１００本，还进行过大量的市场调查、临床试验。所做的研究表明：降血脂市场是个隐形市场，开发难度极大。 高血脂症是慢性病，不到发病之时（往往以冠心病、脑中风等形式发作），消费者没有任何感觉。等到有感觉的时候，就已经发病了。消费者难以感知，是降血脂产品开发市场的壁垒。而一旦在医院中检查出高血脂，更多人选择药品。这样营销的重心应放在进行市场教育上，让重点人群主动采取措施预防。这就需要对消费者进行深度沟通。可以想象，这个过程会非常漫长——正因为这个原因，我们当初最终放弃了降血脂产品。 从公开的资料上看，太太也进行了精心的准备。概念提炼、定位都非常准确，可是太太没有意识到降血脂市场的“隐性”特点，以为只要沿袭以前的思路，就能迅速获得成功；这可能是汉林清脂失败的主要原因。相比之下，健特生物从２００１年年初，就投入了相当多的人力、物力去研究降血脂市场，前后历时近１年时间（仅市场研究和前期策划，不包括产品研发阶段的论证），才弄清楚降血脂市场难以快速启动，并最终放弃。 2. 广告策略失误 太太口服液、静心口服液都针对女性市场。其成功经验，对于症状不明显、以男性为主的降血脂市场，价值不大；但是汉林清脂却沿袭了太太口服液、静心口服液的运作思路——用温和的电视广告去提示消费者购买。 而降血脂市场的隐形特点，注定提示效果不佳；理性、疏与照顾自己的的男性，必须明白高血脂症的危害，并且自身有危机感的时候，才可能去尝试性购买。 3. 媒体时段选择有误 从定位上看，汉林清脂针对的是40岁以上高收入的成功男性。然而汉林清脂的电视广告却多选择在黄金时段播出（或者跟片），而成功男性没有时间看电视剧，在黄金时间他们坐在电视机前的概率很小。本来广告就不够锐利、说服力不强，又选在目标消费群体难以看到的时间播出，汉林清脂表现不佳，也就不奇怪了。 ４．对行业深层变化缺乏准备 汉林清脂上市受挫并不是孤立的事件。自2001年以来，市场上就鲜有功上市的新保健品。海王药业的海王金樽、太太药业的汉林清脂、养生堂的减之胶囊等，都耗费巨资进行了推广，却至今都在惨淡经营。 ２００１年，保健品行业连续爆发“补钙过热”、“核酸风波”、“脑白金质疑”等，让消费者对保健品行业丧失了信心。而整个行业生存的环境也发生了根本性改变——政府管理趋严、渠道快速变化、媒体费用上升、行业竞争激烈、消费者日益理性……种种因素作用下，保健品行业已积累了足够的量变，进入质变时代。 在新形势下，所有的保健品企业都面临相同的问题：怎样更精确定位、怎样设计更清晰的产品形象、怎样设计更有说服力的概念、怎样让广告更有杀伤力、怎样节省推广费用。要解决这些问题，就必须告别保健品粗放的营销模式。靠广告轰炸就能一飞冲天的时代已经一去不复返。如果以前企业信奉的是粗放的“狂轰滥炸”，他们现在需要的是“精确制导”的锐利营销。 汉林清脂在启动市场的时候，对行业变迁却缺乏清晰认识，仍沿袭了太太口服液、静心口服液等屡战屡胜的“电视广告轰炸”套路，其上市受挫在所难免。 汉林清脂受挫，但只是一次战斗的失败，太太药业远还没有失去整个战役。 汉林清脂的失利，最多只能算一次失败的试销。面对庞大的潜在市场，太太药业有足够的实力为失败买单。太太雄厚的资本储备、经验丰富的市场人员、相对空白的市场，这些无疑是汉林清脂卷土重来、重整旧河山的保证。 笔者注意到，发稿的时候，汉林清脂调整了营销策略，并展开了新攻势。2002年11月19日，上海《新闻晨报》第一次刊登了汉林清脂的平面硬广告，新广告更侧重于和消费者深度沟通。这说明，太太药业已经意识到了问题所在，但以前很少使用平面广告的太太药业，明显经验不足，新的广告仍笨拙有余、锐利不足。汉林清脂还要多久才能“凤凰涅磐”，让我们拭目以待。 陈奇锐，毕业于上海交通大学，工学学士，曾任报社编辑、高级策划、销售经理、品牌经理等。服务过的品牌有：脑白金、黄金搭档、昂立、丁家宜、索芙特等，现任上海铂策划白金团队首席策划。铂策划白金团队追踪研究中国大健康产业100多个品牌，专注于大健康产业概念性产品的营销策划。Email: yukui007@soh.com ，联系电话：021-65027260-5404（O） 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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