新产品要上市，而且是保健品，如果不做广告，肯定是没戏，但是如何策划广告方案呢？

　　公司的现实情况：市场业务人员的素质普遍不高，而且没有经过专门的培训。更令人为难的是，公司的广告预算费用不高，显然是没有多少钱来打广告。

　　目标市场：由于人力、财力方面的限制，公司决定在山东市场做一个新产品上市的“演习”，济南成为首选目标市场。

　　消费心理分析：“不看广告，看疗效。”正反映了我国消费者的心理特点。在保健品市场，尽管消费者的观念有了较大的改变，但他们仍普遍把保健品当药品，消费者最关注的是疗效问题。同时白领阶层愿意追求年轻态、美好，而且易受周围环境影响。因此，体轻松广告的一个重要内容就是重视疗效的宣传。

　　广告策略：女性消费者的心理相对脆弱，只要能提出一点点合理的消费理由，她们便会趋之若鹜。因此，广告要制造声势，投其所好。

　　经过一番精心策划，第一轮广告创意方案推出了：“‘轻松快车’悄然抵达本市”、“世上无烦事，只要体轻松”、“DFF，引爆今年最轻松的话题”、“瞧，做女人就该神采飞扬”、“DFF，仅仅是个轻松的话题？”等等。

　　在上市篇“‘轻松快车’悄然抵达本市”的广告文案中，采用平实的语言，并没有着重讲“体内环保”概念，只是点到为止，但消费者急于了解什么是“体内环保”。广告刊出的当天，代理商共接到近百个咨询电话。

　　同时，又推出了几篇软性广告，如“体轻松，体内环保问题专家”、“肠道畅通，一身轻松”、“轻松点点，风采年年”、“平衡体内，珍视生命”等。

　　经过第一轮广告宣传，近20天的时间，投入不到五万元的广告费，经销商的第一批20万元的货已告售罄。

　　市场启动的速度很快！

　　第一轮广告宣传基本上完成了市场“蓄势”工作，并且将产品的概念比较“模糊”地传递给消费者。第二轮广告宣传在产品概念上大做文章，将消费者的胃口提升到一个新的高度：“地球要环保，保内要环保”、“体内环保，现代都市人急待解决的问题”、“体轻松与体内环保”、“排毒？体轻松，体内环保专家”等等。对“体内环保”这一概念的阐述加强了。这样，消费者基本上能清楚了解并接受“体内环保”的概念，市场“造势”工作基本成功。

　　第二轮广告推出还不到20天，经销商已开始进第三批货了。　

　　在济南的排毒养颜产品市场竞争中，虽然体轻松产品没有撼动排毒养颜胶囊、芦荟排毒胶囊、清之颜的市场地位，但毕竟在激烈的市场竞争中闯出了一条新路。

　　市场领导品牌一统市场，目标消费群重叠，弱势新品牌如何求得自己的空间？其实并不一定需要高妙的方法，关键就在于做好市场调研及预测工作，制造新概念，寻找市场空隙，创造市场机会。倘若运用得当，就如同用一支强有力的杠杆，撬起一个巨大的市场空间。

　　原文发表于《创业家》2003年1月

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