四、低度参与消费者的特性和相应策略

　　牙膏，洗衣粉等产品对大多消费者来说，属于低度参与，低度参与消费者有些什么样的特点，我们应采取什么样的营销对策呢？

　　首先，我们来看看低度参与消费者在品牌认知阶段的一些特征：

　　·低度参与消费者是信息的被动接受者；

　　·是广告的消极观众；

　　·注重广告的形式而不是内容；

　　·相关群体对消费者的影响不大；

　　·反复性广告极为有效；

　　·注重信息差别而不是产品差别；

　　消费者在认知阶段的以上特征与高度参与购买有明显不同的差异，如果要整体描述的话，可以用“瞌睡”或“睡眠”来概括。

　　消费者的这些特征对传播的指导性非常大。低度参与产品的广告传播行为一个很重要的任务就是要“唤醒”他们。

　　对于低度参与性产品，经常有这种情况，消费者看完广告之后，记住了某个有意思的情节，或者记住了广告中的某个美女，但却不记得是什么品牌，或产品的某个功能。这就是“被动认知”所致，消费者往往不注意与产品相关的核心信息，而对外围信息更感兴趣。

　　因此，对于昏睡中的消费者，要唤醒他们，可能“艺术家”比“科学家”更有用。

　　对于低度参与产品，通过塑造一个如万宝路样的牛仔形象，或者一个与产品功能有关的记忆点，让沉睡的消费者形成一种条件反射，是非常有效的一种方法。

　　再看看低度参与消费者在购买阶段的相应特征：

　　·挑选熟悉性品牌；

　　·上次购买满意，就选择这一品牌；

　　·价格是一个重要的选择标准，敏感度高；

　　·不愿意为搜寻产品而花费力气；

　　·不评估品牌，通常在商场迅速作出决策；

　　·非计划性购买，仅仅因为被提醒而影响其购买；

　　由于消费者的“懒惰”，使其对产品的信息搜集是不多的，哪他靠什么来决定购买呢？

　　最简单的办法就是，挑选熟悉的品牌，挑选曾经使用过的品牌，挑选最便宜的品牌。

　　也就是说，与高度参与产品完全不同的是，消费者可能仅仅因为知道这个产品，或者在商场被提示而产生购买。因此，如何与消费者保持熟悉，是低度参与产品不可忽略的课题。经常性的广告，终端展示陈列等都必不可少。很多快速消费品企业对广告和终端管理都非常重视，因为直接关系到消费者的购买决策。

　　价格对于低度参与产品来说，重要性更大。日化洗涤行业中，很多企业仅凭价格手段就能取得很大的成功，可见价格在低参与产品营销中的作用。如何用好价格武器，对低度参与产品至关重要。

　　低度参与产品与高度参与不同，消费者很难产生非常强烈的品牌偏好。因此，对于这些“不积极”的消费者，你只有一次销售机会，终端不能抓住他们，你就永远错过了销售机会，也就是说，他不可能下次补买。因此分销和终端管理是低度参与产品最重要的营销策略。

　　低度参与消费者在购买后有怎样的特征呢？

　　低度参与消费者会在购后评估品牌；形成“惯性购买”则购后也不评估。

　　低度参与的消费者在购买后才对所买品牌进行评估，“惯性购买”时甚至不评估品牌。这与高度参与购买前反复选择、比较是不同的。

　　我们经常可以看到，消费者不假思所就买了某个产品，使用后，某一点让他满意的话，下一次还会购买，可能还会形成惯性消费。

　　消费者在购买前不改变品牌态度，相对来说，广告，促销，终端展示等营销手段的有效性就要强的多，只要动，就会有反应。

　　消费者最初对产品的功能满意后，对产品的消费就会进入一个相对稳定期。但新产品的导入，或对先存品牌改变时，就有可能使消费者从常规转向有限决策，对品牌重新进行评估。因此，一个成熟的产品如果要大变时，一定要从消费者评估角度考虑，慎重处理。

　　另外，低度参与消费者还有一个特点就是：寻求可接受的满意而不是最佳满意；

　　以牙膏为例，消费者可能因为喜欢某品牌的口感而购买，他知道，其他方面这个品牌不一定是最好的，但只要也还能接受，他就会因为某一点满意而反复购买。也就是说，消费者没有精力去搜寻一个低度参与产品的最佳满意。

　　在营销中，我们不要试图去强调所有的好处，或者使其功能最大化。只要寻找一个差异化的卖点，反复强调就能达到消费者满意。

　　高度参与产品以利益最大化定位，低度参与产品以问题最小化定位。

　　多样性寻求，但不改变品牌态度；也是低度参与消费者的一个明显特点

　　多样性寻对新产品上市，就意味着机会，但对成熟品牌，又需想办法去控制其不作多样性选择。对于厂家来说，如何辩证的利用消费者特征，不同阶段用不同的方法加以控制，是企业营销成熟的一个标志。

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