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金星啤酒市场整合营销传播纪实 7 上页：第 1 页 5、适应市场环境，并自我优化市场环境。对于 X 市复杂的市场环境，我们提出既要适应环境，又要改造环境的策略。我们直销处成立后，产品就开始在 X 市区上市，虽然前期市场推广难度较大，接受金星啤酒的终端店较少，但 H 牌啤酒已经感受到了威胁，就指使本厂部分营销人员到终端店或直销处骚扰，让请求技术监督，卫生防疫,交通运输部门以种种理由对金星啤酒进行检查。但金星啤酒是河南名牌产品，按文件规定只有省级职能部门才有权对产品进行检查，据此我们针锋相对，以理服人，绝不屈服。对有关职能部门的无理查处，从郑州邀请有关媒体记者前往采访，我们拿着有关文件多次到 X 市政府找有关领导，由于对方没有正当的理由，又怕此事被暴光影响政府形象，只好放弃对金星啤酒的检查。有几个不服的部门，被记者在省级报纸暴了光，我们拿着报纸到他们的省级主管部门投诉，他们的行为受到省主管部门严厉批评和严肃处理。对 H 牌啤酒营销人员的骚扰，我们派人随时跟踪，一旦发现立即与公安部门联系，有几个敢碰硬的被拘留，嚣张气焰被压下去了。经过几个月的艰苦抗争，在我们强硬的态度坚持下，职能部门不再无理检查， H 牌啤酒营销人员不再骚扰，市场环境得到大大改善。尤其是 2002 年金星啤酒又获得中国名牌称号，只有国家级质量管理部门才有权对产品进行检查，当地职能部门更不敢轻举妄动了。现在想起来如果我们当时屈服的话，肯定早就又被赶回郑州了。 6、加强终端铺货率，提高终端控制力。在市场开发前期，由于大部分终端都在经销 H 牌啤酒，对金星啤酒认可度不高，铺货难度非常大，我们没有采取强攻策略，急于求成，而是采取了渗透策略，找准市场空隙，乘虚而入。我们在市区内选择二十多家生意较好、规模较大的终端店作为主攻目标和样板工程，争取拿下这些店，以此影响周边的终端店。我们针对需要不同的终端店采取了不同的策略，对起先根本就不愿销售金星啤酒的终端店，我们先免费赠送酒店 5 箱啤酒，让其试销，结果有几个店销完后主动上门进货；对有意销售，但信心不足的终端店，我们在门头广告、促销品、展示柜、促销费、返利点上均给予极大的支持，帮助其促销；对于借机提出高额进店费的终端店，我们充分权衡后，将费用压至最低限度进入，在销量全面增长，店方获得大量利润时，提出降低进店费否则断货，一些店不得不降低进店费。对新开业的店，我们总是在店还没有开业前就积极联系，给予价格、促销等方面的支持和优惠，对一些中小饭店我们先免费送其一台 21 吋彩电以表祝贺，许多店为了得到这台彩电都答应销金星啤酒。我们在做好酒店终端的同时，开始重视社区和集团消费，向一些居民区小卖店直接送货，主动到 X 市大型企业和政府机关推销，使一些大型企业和政府机关在国庆，中秋，元旦,春节等节日发放福利时采购金星啤酒，通过社会和集团消费的开展，进一步提高了金星啤酒在消费者中的影响力，酒店终端的消费热情得到进一步推动。 加大宣传力度，提升品牌形象。河南电视台名牌栏目《梨园春》在河南省各地收极高的收视率，我们请《梨园春》到 X 市现场慰问演出，向消费者免费赠票；直销处组织金星啤酒文艺小分队自编自演有关金星啤酒的节目到终端店演出，活跃了终端店气氛，为店家招来了更多的生意，也促进了金星啤酒的销售；每逢重大节日金星啤酒都在市区搞种种公关活动，在重点终端点搞大型有奖促销活动；强化终端生动化营销，加大邮局协议广告的投放，加强终端理货，增强产品展示效果。 1、经过全体营销人员近两年的时间拼搏与努力， X 市市场取得了可喜的成绩： 2、金星啤酒的优良品质和良好的品牌形象得到消费者极大的认可，终端消费热情不断提高，在一些店出现了指名消费的现象； 3、由于消费者的认可，加上我们的产品是直接给终端，将渠道环节的利润全部让给了终端店，终端店销售金星啤酒赚到更多的钱。终端销售积极性不断高涨，一些原来根本不愿销金星啤酒的终端店出开始上门要求销金星啤酒。对此我的我们要求要销金星啤酒必须专销，对我们提出过高要求的终端店也越来越少。 4、还有一些经销商尤其是二批商开始到直销处要求经销金星啤酒，我们对这些经销商认真考察，对有一定数量而且关系稳固的终端店的经销商才允许其经销金星啤酒，而且需交纳一定的保证金，必须专门销售金星啤酒，按照我们规定的价格和区域进行销售，接受直销处的监督和管理。有了经销商的加入，我们的营销网络就更加庞大了。 5、年销量由2000年的不足10车上升到2002年的1500多车。 虽然H牌啤酒仍然在X市占有稳固的市场地位，但金星啤酒已经在X市赢得了消费者的信赖，站稳了脚跟，市场占有率正在稳步提高。我们在新的一年内将在继续做好市区市场的基础上，加强对城乡市场的开发力度。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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