农夫山泉：创新公益事业

　　2002年，农夫山泉启动面向贫困地区基础体育事业的“阳光工程”，农夫山泉公司通过开展“买一瓶水，捐一分钱”活动，向全国范围内24个省份的贫困地区中小学校捐赠了价值500多万的体育器材。

　　在包装水行业，农夫山泉的营销策略擅长剑走偏锋。2002年恰逢韩日世界杯、亚运会，但一贯擅长赞助体育赛事的农夫山泉没有在电视报纸媒体上投放与世界杯和亚运会相关的广告，而是静下心来做一件相对默默无闻但富有意义的事——推出阳光工程，并且呼吁更多企业和社会力量关注贫困地区体育事业的发展。这是“农夫”继2001年“一分钱支持申奥”以来的又一项“一分钱”活动，但关注的对象转到了贫困地区渴望运动的孩子。像企业自己所说的，完成“锦上添花”到“雪中送炭”的转变。

　　阳光工程不以个体名义而是代表消费者群体的利益来支持公益事业，这在所有公益活动中是一个创举。企业利用有效的商业推广活动形式把社会资本转换为经济效益的同时，关注社会弱势群体，并提供一定的经济和物质资助。这也同时建立起一种新的运作机制：以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性。

　　搜狐：ＣＥＯ秀出赢利来

　　在2002年第三季度，搜狐实现全面赢利，并且非广告收入第一次超过广告收入。这其中付费短信功居至伟，占所有非广告收入三分之二的份额。

　　短信创收，ＣＥＯ张朝阳个人功不可没。把自己包装成不折不扣的明星，张朝阳在9月份亲自上演“手机时尚之旅”，在开发短信市场的营销活动中聚集了人气，为全面赢利起到了推波助澜的作用。

　　手机时尚之旅历时36天，从华北、华东、华南直至大西南，经过了北京、上海、南京、杭州、福州、广州六大城市和一座海拔5355米的雪山。

　　张朝阳一路路演做秀，一路推销短信业务六大武器——手机新闻、手机邮件、手机笑话、手机约会、手机铃声、手机校友录。从“飙车勇士”到“射雕英雄”，张朝阳在六个城市换了六个造型，最后甚至顶住暴风雪与高山缺氧的考验，跑到四川海拔5000多米的大雪山山顶去发送短信，坚持他的短信生存。

　　当然，他的辛苦也得到了回报，首席形象代言人的ＣＥＯ、“我爱信骚扰”的口号、弯弓射雕的造型、香车美女的结局，时尚之旅的精彩内容留在万千网民的记忆中，搜狐的短信业务由此获得大幅增长，有的项目甚至增长10倍以上。

　　睡宝：太极拳法

　　作为太极集团的第一个保健食品产品，睡宝是在“曲美”受到诺美亭事件影响之后推出的，经过不到一年的运作，已经逐渐显示出强劲的势头。

　　在睡眠类产品市场上，脑白金已经先入为主，通过礼品市场和老年人群坐上了头把交椅。睡宝在人群定位上以女性睡眠和美丽做切入口，成功避免了与脑白金的正面交锋，也有利于太极公司发挥在女性市场上积累的经验。这还透露出睡宝的一个营销策略：先在女性人群中取得部分市场，再慢慢扩大到老年人以及所有需要人群，就像太极拳里的云手，层层推进。

　　与脑白金的高调高空宣传不同，2002年睡宝的广告宣传，太极集团打的也是太极拳法，做到张弛有度，富有节奏感。4月份，睡宝低调入市，通过终端促销和口碑营销打开市场。世界杯期间，通过黄金时段的广告投放，高空轰炸，强调“美丽的女人睡出来”这一主题。在央视，睡宝取得世界杯赛事上下半场结束的首个广告段位，关注度高，加上太极集团本身的知名度，使得产品一举成名。世界杯过后，广告宣传很快又转入了收敛状态，不再大势张扬，而把重点放到了渠道的控制和管理上。这样的整体营销策划，也为睡宝赢得了消费者的好感，直接拉动了销售。

　　奥克斯：成本白皮书成功祭起价格大旗

　　2002年的空调市场是在骚动与喧嚣中开场的，风云四起的价格大战掀起一次空调界品牌重洗的运动。在这场价格战中，最大的创新者和受益者无疑是二线品牌的新锐奥克斯。

　　品牌宣传上，奥克斯结合世界杯大打米卢牌。在终端销售上，奥克斯使出了其夺命武器——价格。4月20日，奥克斯在全国各地近百家媒体公布了一份《空调制造成本白皮书》，向消费者开出了一份空调价格构成的清单。

　　随后，奥克斯挥起降价大斧，16款主力机型一齐价格“跳水”，平均降幅20％，其中调价幅度最大的是原价2018元的1匹单冷挂机和4698元的2匹变频柜机，降幅都达到近26％。

　　前期的造势和紧跟的大幅度降价使得奥克斯吸引了众多的眼球，提高了品牌可信度，抢占了更大的市场空间。这一开诚布公的举动也使得消费者对空调业的价格体系有了初步的了解，掀开了格力、美的等一线品牌空调高价高利润的面纱，同时也有助于把那些质量低劣空调赶出市场，促进空调市场的净化。

　　此举被奥克斯自诩为“启动核按钮”，虽然不免夸张，但其引发的冲击波涉及包括同行、商家、配件厂、消费者在内的整条空调生态链，奥克斯销量也呈现大幅度的增长。五一期间，奥克斯空调在北京、上海、杭州等地的多家商场销售额均居第一位。最新统计也显示，奥克斯的销售收入已经排到整个空调行业的第四名。

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