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告别品牌延伸陷阱 7 上页：告别品牌延伸陷阱 产品延伸有利也弊，不能绝对的说产品延伸一定不好，也不能绝对的说产品延伸一定可行。而事实上，是否采用产品延伸战略有根据每个企业自身的情况，自己所面对的市场和消费者情况而定。首先，我们必须崇尚品牌定位的对佳模式，即一个品牌＝一个产品＝一个定位。品牌的最佳模式意味着一个产品只采用一个名字，并且只对受众传达一种价值定位，这种模式可以是产品的营销努力更集中，从而使产品宣传在纷繁复杂，传播过度的信息社会脱颖而出，为人识记和认可，最佳模式的最高境界就是一个品牌代表了一类产品。事实上采用品牌的最佳模式取得的成功举世瞩目。绿箭仅仅凭一块口香糖就占据了全球70%以上的市场分额，如此巨大的成功得益于它专注的单品牌战略。万宝路，柯达，吉利品牌在美国本土和全球取得的巨大成功也与它们实施的单一定位的品牌战略分不开的。而对于中国的大部分企业来说，资本和资源实力还不是很大，更应该采取单一定位的品牌策略，在一个产品和品牌上做大做强，而不要采取什么品牌延伸策略，一方面分散自己有限的资源，另一方面模糊本来就很单薄的品牌的定位。中国企业当前要做的就是崇尚品牌的最佳定位。 再者，如果中国企业感觉中国的市场机会太多，或者是中国的市场空挡太多，有太多的地方可以赚钱，有要进行产品延伸的需要。确实也有很多企业进行产品延伸，现在也是比较成功的，比如通用、松下、索尼、西门子、飞利普、海尔……对于中国企业来说,产品延伸这条路或许也是可行的,但其中有几个问题要特别值得注意。 1）不要在有强势品牌的市场上进行产品延伸。通用进军复印机行业是一个很大的失败，为什么？因为在复印机行业有一个无可争议的强势品牌施乐，施乐在美国几乎成了复印机的代名词，谁要是想改变这一点是很难的，就算是强大的通用也不行。同样的不幸，也发生在施乐的身上，施乐试图进军计算机行业，然而计算机行业有个公认的巨无霸那就是IBM，IBM几乎是大型计算机的代名词，因此施乐 从一开始就几乎没有胜算，结果事实也是如此。中国太多数的彩电企业向空调，PC，手机转型的过程中有几家考虑过这些。在PC行业现在的领头羊还是联想，方正，实达等厂家，彩电厂家的身影在哪里，同样的情况也在手机行业重演。在消费者心目中如果已经承认这个行业的强势品牌 ，那么从另外一个行业的转型过来想在消费者脑中要占有一席之地是很难的，即便是后来占有了一小块地方，付出的代价也是巨大的，这就有点得不偿失了。 2）如果自己是一个行业的强势品牌，就不要用同一品牌进行不同产品的品牌延伸了。如果一个企业在一个行业做成领导性牌子，就应该满足于这类产品，把一类产品做深做透。进行品牌延伸必然会弱化自己在这个行业的地位，给其他追赶者以空挡和机会。IBM不顾自己在计算机行业的老大身份，贸然的想进入复印机行业，结果是黯然出局。施乐也试图进入办公用品市场，结果是功败垂成。当消费者心目中已经把一个品牌和一种产品联系在一起的时候，品牌就已经是产品，同一个品牌用在另一个产品上面，是很难让消费者接受的，同时也会让消费者感到困惑，这样做更像是“丢了西瓜，拣了芝麻”。而我们的格兰仕正在犯这个错误。 3）最好进行相关行业的延伸。有怎么一件真实的事情，有一个消费者一直是三九胃泰的忠实用户，在他有一天在市场上看到了一种一三九命名的杀虫剂，至此以后这位老兄在也不敢用三九胃泰了。我们说一个企业做不到一个产品用一个品牌，然而进行产品延伸，也要考虑到产品延伸的相关性吧。像三九这样也太夸张了，一种是良药，一种是毒药，两种效用截然相反的产品兼容在一个品牌名下面，能让人接受吗？其实在消费者心目中对很多产品单独的分类，从最基础的单独的产品，到产品小类别，再到产品大类别和不同类别，如此有一个相对的区别界限。比如对家电企业来说有一个在消费者脑中有一个逐级扩大的产品类别，单个家电品牌，大家电品牌（冰箱，空调，洗衣机），小家电品牌（风扇，电饭煲），家电品牌（包括大家电、小家电，其他）。现在很多的产品延伸的成功家电企业就是选折在以上不同类别级进行延伸，比如格力空调是单个家电品牌，小天鹅洗衣机是单个家电品牌，长虹、科龙是大家电品牌，方太是小家电品牌，海尔、松下，三星，索尼是家电品牌。类别越大的产品品牌定位就越模糊，消费者面对一个品牌就越困惑，但即使模糊还好还在一个大范围的类别定位里面。比如娃哈哈在饮食类行业的成功；联想在IT行业的成功；而一个品牌试图跨类别的进行品牌延伸的话，它的成功可能性就值得怀疑了。上面三九的例子就很好的说明了问题，一个产品跨越两个相抵触的产品别类里，导致消费者放弃这个品牌是必然的，所幸的是三九没有为它的杀虫剂做广告。任何一个试图品牌延伸的企业，都必须考虑产品延伸的相关性，选折与自己现有产品比较相关的产品类别进行延伸。 关键的一点就是品牌延伸和品牌定位要从消费者脑中已有的观念相符，试图改变消费者已有的观念，必然会得不偿失的，得罪消费者的最终结果就是得罪自己。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13857146826，电子邮件： erduostar@sin.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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