江：那么，对于我们的企业，什么情况下适合开发城乡周边与基层市场？　

　　关：任何企业开发任何市场，我的观点，首先要分析自己产品所具有的特性，该产品在竞争环境中所处的地位，其次，要研究目标消费者的需求以及企业自身的资源。比如，现有产品线的广度及未来新药的开发能力、生产规模与特殊工艺、融资能力、营销网络以及销售人员的实战能力。

　　企业不同的发展阶段与产品的生命周期也是需要考虑的因素。比如大多数产品刚上市时，企业通常由高中端市场发起，到了成长期的中后期，则需要考虑拓展市场，向哪里拓展？除去开发新的适应症外，向低端市场渗透，尤其是向中心城市的周边县级市场渗透，不失为一种卓有成效的战略与战术。如汇仁集团、红桃K集团、以及我们所服务的东盛药业与天津天士力。

　　宋：的确，企业如果要开发城乡周边与基层市场，有几个要素很关键：第一是产品的特征：你的产品是不是价格适中、属于大众化的常用药品？如感冒、胃药、退热药中价格适中的产品，如合资企业中价格在20元以下的常用药。假如你是治疗白血病的升白药，显然就不适合低端市场。

　　第二，竞争环境与竞争状况：长期以来，中心城市作为兵家必争之地，为众多厂家看中，竞争异常激烈，而且，随着竞争愈演愈烈，这个市场的开发难度越来越大，开发的投入也连年递增，例如，学术促销与广告费用，据不完全统计，平均年增长率为20%，5年就翻了一番。加之药品招标采购中，中心城市又是重中之重，使得中心市场的开发面临越来越大的挑战与困难。

　　第三，企业自身的资源状况：假如你已有5000万的销售，你有比较成熟的队伍，再去考虑做这件事；还要考虑你的生产规模，是否可以与这样大规模的销售相适应相匹配。

　　江：假如决定了进军城乡周边与基层市场，那么，在城乡周边与基层市场开发的总体思路与战术应用上，能否请两位提供一些建议？　

　　宋：我的观点，首先要明确我们要什么？是要短期利润、快速完成原始积累还是要稳步推进？是要钟型曲线还是要上升后稳步趋扬的曲线。以成功开发城乡周边与基层市场而闻名行业的某药业公司，就走过了以上两个阶段。最早时每个县60-70人的队伍，生意快速增长，随后又迅速回落。到了去年推出新产品时，他们则选择了稳步推进之路，每个县深耕细作，却只需4-5人。

　　关于开发节奏，每个企业有每个企业的特点，我的建议是，按照2/8原则，首先选择优势市场，可依据一县的人口数量、人均年收入、县级商业的覆盖能力、县级医院医疗及用药水平等，从100-200个县开始，逐步扩张。

　　关：关于市场战术的运用，我的体会，在城乡周边与基层市场，可以有比城市市场更多的施展空间，可以援用的方式也更多，比如乡医及店员培训、广播热线、健康咨询与义诊、DM投递入户、区域电视广告与专题片、宣传栏及墙体广告等等方式方法，可以结合自身产品的特点、目标消费者的年龄、地域及疾病特征，有计划地全面考虑与安排。不能忽略的是目标消费人群的特征，必须注意选用适合的概念与沟通语言，如红桃K的沟通语言就值得借鉴：“缺啥，咱也不能缺血”。

　　江：由于城乡周边与基层市场幅员辽阔，人群分散，渠道的管理成为重中之重。那么，城乡周边与基层市场渠道又有哪些特点，应如何管理？

　　关：城乡周边与基层市场的商业客户较少，相对比较集中，多为传统的主渠道-县公司，虽然在南方，很多县公司已经私营化，但交叉覆盖的现象仍然不多。所以，只要抓住县公司这个龙头，已能达很高的覆盖率。另一个较为明显的特点是，城乡周边与基层渠道从业人员的素质相对较低，管理不规范，资信与抗风险能力也较差。所以，在与商业伙伴合作的过程中，我的经验，首先是建立“真诚合作”的基础，可以通过1-2次商业恳谈会，让他们更多了解我们生产企业，培育其忠诚度；也可以对其进行培训辅导。其次，进行资信调研与跟踪，可以是现款现货，也可以是“少量多次”发货，视铺货广度与企业实力而定。当然，经销商的奖励政策也是不可忽略的。还有一点提请大家注意，终端促销要实行“弹性计划”，注意避免突然上量后不能及时供货的状况。

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