|
|
|
|
应对终端挑战，中小化妆品企业路在何方？ 7 上页：第 1 页 四、未来竞争趋势——品牌多元化 所谓品牌多元化，主要是指企业在相同或不同类别的市场领域，运用一品多牌或多品多牌的营销手段，全线渗透、通吃市场的一种垄断战略。 传统的营销理论认为，单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，既可减少推广成本，又易于依赖前期的美誉度而被顾客认同、接受。然而在营销实践中，姑且不论多米诺骨牌效应对产品门类涉及领域较广的品牌的“池鱼”之殃，一方面，单一的品牌无数次重复以后，将在市场上形成固定的印象，从而使消费者逐渐产生心理定势，最终不利于新概念产品的开发和成长, 例如，可口可乐只能是可口可乐而不可能是果汁、绿茶或其它类别的饮料，海尔给人们的品牌联想主要局限于家电或电子类产品而很难向服装、家具领域延伸。另一方面，一个具有鲜明个性的品牌往往有且仅有一个层次分明的消费市场价值定位，一般无法包容多种价位落差，例如，皮尔卡丹给消费者的印象是高价位的高档时装，大宝则是满足工薪阶层需要的物美价廉的护肤品。如果有一天市面上忽然出现可口可乐牌香烟、海尔牌奶粉、20元一件的皮尔卡丹牌T恤衫、160元一款的大宝晚霜，相信消费者都会满腹狐疑、大跌眼镜！ 另外，从市场细分和市场定位的角度来看，首先，不同性别、不同年龄、不同文化层次、不同经济收入水平、不同地理区域的消费群体，对同一类别的产品存在着产品功能、包装风格、色彩内涵、技术概念、销售价位等等千差万别的需求；其次，同一类别的不同产品在同质化的大背景下，必须拥有与众不同的卖点即USP——独特的销售主张，以塑造自身鲜明的个性形象，直至脱颖而出。上述客观环境是多品牌战略诞生和发展的沃土，它们保障每一个定位准确、个性独特的品牌都有自己的市场空间，并不会因此而交叉、重叠。 回到本篇论题，依托以上分析，为应对终端挑战，中小化妆品企业的发展战略可大致确定如下： 一、 开发中档价位的品牌，继续走以超市为主导的主流终端通路。 二、 开发高档价位的品牌，走专柜（店中店）、化妆品专门店通路。 三、 开发低档价位品牌，进入流通通路，面向广大农村市场，拓宽经营领域。 当然，以上战略规划的实施需要企业各方面资源的整合，经营策略上各品牌的投入亦应有主次之分，其运作既非指日可待之轻巧，也绝非纸上谈兵之空泛。运筹帷幄之中，决胜千里之外，理论指导实践，前瞻性、新锐性是战略规划的首要特质。穷则思变、变则通达，困难只会让弱者裹足不前，却挡不住强者的步伐，终端通路大变革之后，正视现实、勇于创新、敏于变革的中小化妆品企业将获得更大的发展！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：020-86651697，电子邮件： frends@frend.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
