|
|
|
|
新产品开发中调研的合理使用 7 上页：第 1 页 四、消费者调研 下一步，便携式Piggyback的模型被开发出来以后，公司实施了定性和定量的消费者调研来了解旅行者的反应。定性调研包括由航空服务员组成的两个焦点小组座谈，他们对便携式Piggyback有相当的经验。研究目的是了解便携式行李箱的使用，识别当前可供使用的便携式行李箱所遇到的问题以及评估便携式Piggyback的吸引力。 定量调研是为了确定此产品与该公司其他种类的行李箱、以及竞争者的便携式行李箱相比有何不同。通过这种方式，可以评价便携式Piggyback与竞争产品相比的吸引力，而且也可以确定它与萨姆斯耐特公司其他产品的搭配。共有200人参与了这一研究。调研对象审查了便携式行李箱的内部和外部，标有零售价的行李箱分两组展示：一组有推销材料而另一组没有任何材料。参加人员可以转动轮子、提起、搬运来获得更现实的评价，提问集中于第一和第二选择、喜好和厌恶以及选择或不选择便携式Piggyback的原因。 便携式Piggyback受到了热烈欢迎，结果表明，该产品对于经常旅行者有吸引力，而他们恰恰是公司想吸引的目标。因为反应如此积极，公司做了一些外型改动后便立即开始生产。在90年代初，便携式Piggyback正式推向市场。整个Piggyback产品线如此成功，实际上，它的销售额已经超过了一些箱包公司总的销售额。 案例评点 萨姆斯耐特公司的案例再一次说明了科学有效的市场调研对产品开发和营销的关键作用，就本案例而言，市场调研甚至起到了决定性的作用。 萨姆斯耐特公司有效运用市场调研的成功经验主要表现在以下几个方面： 1、广泛的定性调研，使得公司能够察觉到不同生活方式的消费人群所关注的旅行中的行李问题及其所关注的角度； 2、紧接着，根据消费者焦点座谈会的结果，可以提出多种新产品的创意形式； 3、然而，创意形式是否真正能够满足消费者需求，或者为消费者所认可，以及到底哪一种创意形式更受消费者青睐，仍然需要进行初始的创意测试来检验，这样，萨姆斯耐特公司确定了一种“既可以肩背又可以用带捆扎的行李箱”； 4、接下来，根据创意形成了产品，而产品如何进行推广，同样通过了创意传播调研来分析确定。萨姆斯耐特公司首先让被调查者查看各种创意传播草图，然后检验他们的喜好；进而，再让被调查者试用其产品，重新检验其喜好改变程度，这样的一个两阶段的测试首先可以检验消费者对什么样的传播诉求感兴趣，其次可以检验消费者实际试用产品的感受； 5、更绝的还在于，萨姆斯耐特公司并不满足于现有的调研。通过实际现场使用模拟，萨姆斯耐特公司可以更精确地了解消费者的真实使用感受； 6、然后，萨姆斯耐特公司又根据对消费者行李携带行为的观察和调查，发掘出便携式Piggyback独特的标准，当然，这样一个新的产品标准仍然要通过消费者测试来检验其吸引力； 7、最后，萨姆斯耐特公司又通过竞争产品对比测试，终于以消费者数据证明并使自己确信，便携式Piggyback比其他同类产品更好，并立即投放市场。 萨姆斯耐特公司案例的启示 医药保健产品的开发生产，尽管从技术上来说与旅行箱截然不同，但本质上却是相同的，即都需要从消费者的需求和使用及认知心理状态出发。一般而言，企业比较注重产品的药理功效的试验，这当然很重要，但更重要的却是消费者对该药品或保健品的认知状态、使用心态与过程，而这一点，却是解决传播和实际销售问题的关键。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： luohua_2000@soh.com 或电话至南京雅兴市场研究公司研究部，电话号码：025-4467131、4467132、4467133、4467134 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
