三、进行市场测试前须考虑的因素

　　是否决定进行市场测试须考虑四个主要因素：

　　第一，将新产品上市的成本、失败的风险、成功的可能性及相关利润进行比较。如果估计成本很高，而且又不能完全确定成功的可能性，那么就应该考虑进行市场测试。相反，如果预期成本低，而且产品失败的风险也小，那么就没有必要进行市场测试，可直接进入市场。

　　第二，必须考虑竞争者仿制产品推向全国市场的可能性和速度。如果产品能轻而易举被复制，那最好直接将产品推向全国市场而不必进行市场测试。

　　第三，比较为市场测试生产产品所需的投资与面向全国市场生产必需数量的产品所需的投资。如果两者之间的差异很小，那么不进行市场测试而向全国推广产品将具有更好的意义。相反，如果两者之间的差异很大的话，那么在决定向全国推广产品之前进行市场测试是非常有必要的。

　　第四，要考虑新产品上市的失败可能会严重损害一个公司的声誉。失败可能会损害公司分销渠道的其他成员（零售商）的声誉，并破坏公司为今后推出产品而获取合作的能力。在这种情况下就需要进行市场测试。

　　说明：对于在单个市场、一组市场，或某个地区对一种新产品或现有产品进行营销战略的变化的测试，由于其内容较多，在这里就不详细赘述了，本文重点讨论新产品模拟市场测试。

　　四、新产品模拟市场测试

　　首先，从新产品的目标市场获得有代表性的消费者样本来参与一系列的实验。在实验中，消费者被领入一间测试室，并要求完成一份有关他们的人口统计特征、购买实践以及新产品类别的购买行为的问卷调查；

　　其次，让消费者观看竞争环境中的新产品测试广告。这些商业广告在实际电视节目中播放，其中包括许多属于产品类别中的现有品牌的商业广告，也有一些其他种类的产品和服务的商业广告。其目的在于测试环境要尽可能的现实，而并不仅仅是覆盖产品类别中的每一种品牌。其中，保证将广告投入巨大的领先品牌包括在内是非常重要的。

　　然后，把参与者组成小组进入一家模拟商店。在节目中做了广告的品牌和一些测试实验内没有包括的其他竞争品牌都可以在这家商店找到。给予受测试者一定数量的钱，让他们在这家“商店”购买东西，但所给的钱要低于测试产品的价格。之后要求他们根据自己的喜好进行购物（或决定不买）。很显然，要想购买测试产品就需要他们补上一部分钱。在这个测试中，只有哪些受到品牌特征和用途的强烈吸引的受测试者才会用自己的钱去购买产品。

　　之后，让参与者讨论他们的选择以及做出选择的原因，同时填写覆盖同样问题的结构化问卷。在完成讨论和设计选择原因的问卷调查后，消费者回到家中，按平常的方法使用他们购买的产品。

　　最后，在经过足够长的一段时间后，打电话给受测试者或登门收集他们使用产品的态度。值得注意的是，受测试者事先并没有被告之会再次回访他们。回访跟踪调查的目的是为了了解：

　　1.他们对自己所选的产品感觉如何；

　　2.其他家庭成员对产品有怎样的反应（如果这是一种可能被其他家庭成员使用、消费和注意的产品）；

　　3.对产品的满意程度；

　　4.是否满意的原因；

　　5.他们对所选的产品与其他曾经用过的同类型产品的比较；

　　6.使用产品的数量/频率；

　　7.如果产品在市场上可以买到的话，他们是否已购买了更多的产品，以及将来他们购买此产品的可能性。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： research@medi-m.com 或电话至南京雅兴市场研究公司研究部，电话号码：025-4467131、4467132、4467133、4467134

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