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六块钱买了一颗心－－客户关系的魔力 7 上页：第 1 页 东方饭店可以称得上深谙此道，他们非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系管理体系，使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务，迄今为止，世界各国的约20万人曾经入住过那里，用他们的话说，只要每年有十分之一的老顾客光顾饭店就会永远客满。这就是东方饭店成功的秘诀。 在市场竞争多元化的过程中，“服务制胜”成为企业管理者的共识，而服务制胜的核心“以客户为中心”，也就是建立良好的客户关系管理体系，为客户提供最完善的服务，最大程度上提升客户的满意度。 客户关系管理在现代企业经营中的作用正在变得越来越重要，在很多著名跨国企业中客户关系管理已经成为其经营管理中的一个重要组成部分，并且发挥了巨大的作用。一家国际著名的汽车公司，在其网站中也加入了客户关系管理系统，当客户登录网站时，系统会根据客户的资料和以往的浏览记录分析出客户的个人喜好，自动把符合该客户需求的产品显示出来，从而大大提高了销售额和客户满意度。 2001年超过通用而登上全球五百强之首宝座，2002年又以优异的业绩和高增长率而再次蝉联榜首的国际零售巨头沃尔玛公司的成功要素之一也是其杰出的客户至上的理念和其优秀的客户关系管理体系。沃尔玛在解释客户忠诚度的重要性时曾经做个一个假设：每名顾客平均每周消费100美元，每年50周，在该地区可能居住10年，总消费金额5万美元。而且，失去忠诚度的顾客再次光顾的可能性将会变得非常小，因此，每减少一位顾客都将会给企业带来一个重大的损失。大家耳熟能详的“啤酒和尿布的故事”就是发生在沃尔玛的一个基于商业智能技术的客户关系管理经典案例。 现在客户关系管理的观念已经被普遍接受，而且相当一部分企业都已经建立起了自己的客户关系管理系统，然而对中国的大多数企业来说，客户关系管理还处在一个起步阶段，虽然大家已经意识到了它的重要性，但真正付诸实施的还是少数，而且有的尽管已经实施，但仅仅是上马一套软件系统，并没有在内心深处去思考如何去贯彻执行，所以大都浮于表面，难见实效，没有真正发挥出作用，真正能做到东方饭店这样的还并不多见。因此，需要从战略管理的高度对其进行全面的规划和设计，首先就是建立起客户至上的经营理念，找出对营销产生明显影响的关键要素，同时需要有强大的IT技术作为支持，针对这些要素建立起详细的消费档案和强大的数据分析系统，通过数据采集挖掘等商业智能技术进行分析，同时要不断对档案进行更新和追踪，了解客户群的动态和消费趋势的变化，准确掌握客户的消费习惯、利润贡献率（相对价值）等重要的信息，不断调整经营策略，及时采取适当的措施，在优化客户群体的结构的同时，保障全程服务的最优化，从而获得客户的青睐，达到客户贡献度的最大化以及忠诚度的最高化。 （注：文中案例为实例，但人物为代称，部分案例细节稍做修改和处理） 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： wbx@budat.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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