通常情况下，很多企业的市场部门的主要工作职能就是品牌的发展和管理。为了达到这个目标，市场部门会规划一系列的市场战役和活动，譬如：各种媒体类型的广告、产品推广活动等等。毫无疑问，如此规划和执行的“市场”，对于企业的品牌建设和发展来说，是至关重要的。但是，我们又看到很多企业的高层管理者，对于市场部门的工作并不是非常满意，尤其是处在竞争激烈、业务和业绩高速发展领域的企业，更是如此。笔者发现，企业老总们抱怨最多的是：“… …市场部门是一个彻头彻尾的消费部门，在过程中，只是大把大把的花银子，却很难为企业赚钱。至少是无法评估它，给企业带来多少价值… …”。对于这里的抱怨，笔者个人认为有些片面，因为市场部门的工作性质和内容，就决定了它必须是高投入的一个业务环节。笔者还认为，企业老总们之所以要抱怨，是因为他们在多数情况下，确实看不到和评估不到“市场”的工作效能。如果对“市场”有一种全新的思考和工作模式，能够既让市场部门有效开展工作，有能够让企业老总们比较满意，岂不是两全其美？！

　　CRM（客户关系管理）就是这样的一个方法！

　　笔者欣喜的发现，国内很多领域的领先企业，正在成功的应用CRM的方法来指导“市场”的工作。在这种新型的营销模式下，领先的企业将更加领先、业绩优秀的企业将更加优秀。那么，用CRM的眼光来看待市场，究竟会怎样？结合笔者自身的CRM经验和认识，做如下阐述，供大家参考。

　　“市场”本质上有两个职能：PR（品牌建设、发展和管理）、客户发展（客户资源的发动、发展和管理）。在本文的前端部分，曾经提及到企业的“市场”行为有：广告、产品应用讲座、资料直投等等。这里的“广告”我们可以归类到“PR”环节，“产品应用讲座”和“资料直投”我们可以归类到“客户发展”环节。从营销的角度看，归根结蒂，一切“市场”行为（包括：PR和客户发展）都是为更有效的达成企业当前、中期和长期的业绩目标而服务。如下图所示，这个模型会帮助我们更直接、更简单的理解这个概念。

　　其中，A、B两个阶段分别表示了“销售部”和“市场部”的业务过程和内容。可以看到，A、B两个阶段的表现，将决定企业最终的业绩目标。我们还可以看出，业绩的优劣直接决定于“销售部”的工作效能；“销售部”的效能又取决于“市场部”的工作效能。显而易见，企业对“客户发展”和“PR”的有效运营和管理，是稳定达成中长期业绩目标的关键。让我们进一步揭开有效的“市场”运营的谜底。首先，“市场”要有一个整体的目标、策略；而这个“目标”和“策略”的制定，与企业自身经营的产品和服务、企业资源和要求息息相关。其次，“市场”要合理配置“客户发展”和“PR”的资源，进而制定相应的执行任务和计划。第三，伴随着“客户发展”和“PR”计划性的工作开展，“市场”的效能会逐渐体现。正如我们所看到的，这里的第一、二、三仅仅是“战略”层面的思考和步骤；而要让“市场”真正产生效能，还与各环节的“战术”有极大关联。

　　“战术”是什么呢？不同企业需要制定和执行的“战术”一定会有所不同，因此，我们很难以偏概全。笔者认为，这里对于企业最为重要的是，需要弄清楚两个业务对象的本质。　　第一，“客户发展”的工作目标、方法和手段，在任何时候，对于企业而言一定要是透明的、可控的。第二，“PR”的工作目标、方法和手段，一定要“从业务出发”而非“常规性的安排和动作”。深刻理解了以上两个本质后，企业才能在“战略”的指引下，根据自身特色，制定个性的“战术”。从而确保完成最终的业绩目标。

　　当然，上面我们更多的从“方法论”的角度来探讨了“市场”的有效运营，而且深度和广度也有所欠缺。以下，笔者给出目前国内较为先进的营销管理平台MyCRM（www.mycr.com.cn），在“市场”运营方面的部分关键应用流程，供大家参考。其中，红色虚线部分为重要应用部分。

　　最后，笔者想要说明的是，以上有关“市场”的“方法论”，是一个新颖的、先进的营销模式，当它落到一个具体的企业来实施时，“平台”很重要也很必要。同时，这也恰恰体现了CRM既是“先进营销方法论”又是“IT软件系统”的两面性。

　　作者简介：　

　　江水，男，2000年8月加入联成互动软件技术有限公司，先后任服务经理、销售经理、北京分公司总经理、客户总监。拥有近3年的CRM业务咨询、培训及实施经验。电子邮件： jiangshui@btamai.net.cn

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