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“年度营销计划”制定过程中可能出现的问题 7 上页：第 3 页 8、 缺乏总结性 年度营销计划的制定始于对需求、机会和问题的评估。可是我们的年度营销计划往往过多的注重明年的计划工作，而忽视了今年的工作的总结。往往是今、明两年的工作开展上面出现了“空隙”，首尾不相连，无法形成严密的体系。应该说明年的工作是建立在今年的工作基础上的。要想制定出真正有发展性的计划出来，一定要总结出今年的问题和差距。从计划制定来讲，一定要从问题和差距出发，各个层次的经理要把今年中面临的所有的问题列出来，按照不同的特点分门别类，对其作出细致地分析。发现问题、勇敢的承认问题的存在、细致地分析问题、提出问题的解决方案 才是年度计划的真正意义所在。 （1） 对上年度营销计划执行情况的总结，主要是对产品、价格、渠道和促销这四个方面所开展的工作进行回顾，重点是掌握整体营销活动对相关营销指标的影响情况。 （2） 评估上年度营销计划成效的内容包括：产品对市场的渗透程度和扩张程度、新产品的投放效果、价格上涨、下降或维持对销售带来的影响、分销网络的建设情况、对经销商进行管理的效果、开展渠道促销对销售的影响、媒体广告投放对销售产生的影响、消费者促销活动对销售产生的影响等。 （3） 在评估营销计划的基础上，重要的是在竞争形势不断变化的环境中，挖掘出影响销售的根本因素，为未来营销策略规划的制订提供坚实的依据；分析的重点是竞争对手，通过与竞争者在产品、价格、渠道、促销各环节的详细对比，找出彼此之间的差异点，确定导致销售差异的原因，并进行必要的调整。 9、 缺乏考核性 也许很多人会奇怪，销售指标不是都落实到每个人了吗？怎么会缺乏考核行？但是，请您注意：往往是指标落实，计划没有落实。往往只是销售额指标落实到每个具体的人身上去了，每个人各自为政，为了完成这个销售额想方设法的工作。而公司整体的营销计划并没有落实下去，这样就造成了许多的短视行为，以牺牲品牌形象和品牌建设来换取短期的“虚假”的销量的增加。 因此实施计划一定要有具体的时间表、阶段性成果报告、落实责任人，这样以便跟踪考核，确保计划地贯彻执行。干特图是个很好的工具。 10、 缺乏考虑经销商的年度计划 我们很多的企业在做年度营销计划的时候，不知是无意还是有心，对经销商的考虑不是很多，或是不在这里讨论或是在渠道策略中简单的说明一下就OK了。实际上，我一直认为厂家的销量一半来自 厂家的努力，一半是来自经销商的支持。在计划明年的营销计划的时候一定要制定好和经销商的《年度销售合作说明书》、一些《单项协议书》。应该说在这里制定经销商的年度计划，主要的目的不是为了评价经销商，主要是为了清晰他的潜力和目前存在的一些问题，搞清楚这些问题，定出贯穿始终的经销商政策，这样也可以为区域经理们制定出区域年度营销计划做出基础。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海至汇营销咨询有限公司高级顾问，电子邮件： tiger_tyz@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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