广告策略的三大组成部分

　　1、消费者所关心的点构成的营销机会

　　2、消费者所阐释地见解

　　3、产品能为消费者提供的独特益处

　　广告策略的三种要素：　

　　1、谁需要什么

　　这里的“谁”指品牌的目标消费群体，消费群体的需求为品牌广告策略的制定指明了方向，但是在消费者研究中。我们必须找准消费者的核心的真实的需求，不要被一些无足轻重的假象所迷惑。

　　2、谁提供什么

　　这里的什么指品牌为目标消费群体提供什么样的利益点，这种利益点的核心利益是什么？这个利益点对消费者好处具体表现在那里？这个利益包括了产品功能性利益、为消费者带来的具体好处，譬如为消费者的生活工作带来哪些方便，再有就是这个利益将能给消费者带来什么样的情感享受。

　　3、原因是什么

　　这是品牌在广告策略中必须阐释清楚明白的重要环节，你能够为消费者提供这些他们迫切需要的利益，它的理由和原因在那里。你必须给消费者一个“令人信服的理由”。否则你的所有“花言巧语”都将不会产生半点作用。

　　下面我们将利用一个范例说明运用广告策略的这三种说法如何来制定广告策略的，在这个范例中我们可以清晰的看到广告策略制定方法的另一端倪：

　　海飞丝洗发范例

　　广告策略与品牌定位必须耦合

　　在品牌的广告策略中我们必须要做好三个策略的制定和实施，才能获得好的绩效。即品牌定位策略、营销目标策略和广告策略。这三个策略相辅相成，互为作用，缺一不可。因为在具体的广告策略的制定和实施当中他们的各自的作用都非同小可。具体的说，获得广告策略，品牌定位、营销目标和消费者见解缺一不可。品牌定位策略制定了品牌战略的总体发展策略和方向，是一切行销行为的总纲。营销目标则是制定品牌定位和一切行销策略所需要达到的目标，但不仅仅是销售额,还包括了使消费者增加使用的场合，让消费者不选用竞争对手的产品，以及促进品牌转换等内容。广告策略则是依靠品牌定位策略的指导，依据对消费者行为和见解的研究和分析，制定的实现营销标的工具。

　　我们可以通过以下的范例来详细领略这三者耦合后所获得的最后结果。

　　● 海尔快速甩干滚筒洗衣机

　　定位：

　　使您每天都拥有端庄仪容的，方便快捷的洗衣机

　　营销目标：　　　

　　吸引白领一族得购买量

　　广告策略：

　　“衣晾可穿”，使您的形象不打折，每天都有好的形象　　　　　　

　　●米其林轮胎

　　定位：

　　最安全、最值得信赖的轮胎

　　营销目标：

　　增加有车族家庭的需求量份额

　　广告策略：

　　家人都应该受到米其林轮胎的安全保护

　　●舒肤佳香皂

　　定位：

　　健康的香皂，保护您全家的健康

　　营销目标：

　　增加家庭的需求和使用量

　　广告策略：

　　持续24小时防止细菌再生，健康护全家

　　●漱口舅漱口水

　　定位：

　　卓越的呼吸清新剂

　　营销目标：

　　促进品牌转换

　　广告策略：

　　和早晨呼吸作斗争（烦恼测试）

　　本文摘自李海龙先生新书（《品牌原动力》——让品牌鸣声在外）

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为李海龙品牌管理工作室首席顾问，联系电话：0773－5824148、013978371319，电子邮件： lihailong43@soh.com 、 hailun88168@yahoo.co.cn

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