很多企业都是这样开始的。哈根达斯是英国的冰淇淋品牌，目前占据着高品质冰淇淋市场三分之一的市场份额，但它曾经也是毫无资历的小企业。1989年，世界经济不景气，冰淇淋市场相对萎缩。当时，联合利华、雀巢、Mars等知名大公司的冰淇淋产品挤得头破血流，而零售店的自有品牌也牢牢占据着40%的份额。哈根达斯是如何成功地进入这块市场，并站稳脚跟的呢？秘诀就在于比竞争品牌更高的价格。当然，更高的价格背后，是冰淇淋更稠、奶油更多、以及更舒适高雅的冰淇淋店。这种“更高”显示了品牌的定位，让在大马路上吃惯了廉价冰淇淋的人们眼前一亮。　

　　这种与众不同的定位思想在日常消费品领域被广泛运用，餐饮业更是这样。全球知名的麦当劳，肯德基是如此，我们周围有许多独具特色的小企业，也取得了不错的成绩。“鹅卵石”是湘大校园附近的一家小餐馆，地板、墙上都铺着鹅卵石，光线稍暗，有着布制风灯和秋千摇椅，营造了一种特别的情调。它只是经营一些普通的饭菜和饮料和饮料，却在校园内小有名气，成为朋友、同学日常聚餐的首选地方，在其它小餐馆惨淡经营的时候，做到了“这边风景独好”。

　　“谭木匠”以其独特的文化品位树立了品牌形象，在策略上是成功的，迅速形成了一定程度上的定位，但这种形象需要深入而持久的挖掘和维护，才能保持丰满。 应该看到，用特色定位品牌取得成功的同时，也预伏着危机，因为特色定位只是成功的第一步。“

　　首先，由于品牌形象是品牌活动在公众心目中形成的整体映象，品牌在经营中的一点一滴都关系到品牌形象。消费者只有感知到这种形象，并形成良好的体验经历，才能培养品牌忠诚，因而必须控制好品牌经营的每一个环节。在这点上，“谭木匠”还有很多做得不够的地方，比如产品缺陷。谭木匠的产品虽然在造型、手感、用料方面给人良好的感觉，但在防震抗摔上面存在明显的缺陷。很多使用过“谭木匠”木梳的消费者都有断梳的体验，这给人留下了不好的印象。当心爱的梳子变得残缺，消费者在伤心、惋惜之余，不得不怀疑其性价比，品牌形象因此大打折扣。这个缺陷实际上是一种潜在的危机。　

　　其次，这种迅速建立的特色形象只是一种相对定位，并没有在消费者与品牌之间形成强有力地定位纽带。而相对定位是极易模仿的，一旦有强势的竞争品牌介入，自身品牌形象很容易遭遇直接冲击，而使品牌生存也受到威胁。从这种初步的定位印象到最终的成功之间，需要长期的情感与经历的积累，要求品牌对自身不断地进行深度挖掘和横向联想，提出更贴近消费者的主张，创造与消费者接触的机会，建立品牌忠诚。在这方面，“谭木匠”显然缺少主动的品质。就哈根达斯来说，之所以有今天的地位，是与它持续的卓越表现分不开的。它有计划地赞助文化活动，将品牌与艺术活动，甚至歌剧这样的高雅艺术活动联系在一起，无形中提升品牌价值，突显高品质高档次的定位形象。此外，哈根达斯还提出了“爱她，就请她吃哈根达斯”的主张，让消费者产生美丽的联想。　

　　应该意识到，品牌并不是一蹴而就的，“谭木匠”的品牌之路还很长。

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中小企业怎么做品牌 （2005-04-22, 中国营销传播网，作者：卢强、朱学瑞）