市场定位

　　为确保策划的科学性和市场推广的万无一失，我们对抗生素药品的临床趋势及在ＯＴＣ市场的状况进行了一次全面的调查。精心设计的问卷很快被回收，通过归类和数据处理，来自医生、店员和消费者三方面的调查结果在证明了上述分析准确的同时，我们得到了一个意外的收获：在抗生素的细分市场上，专用于治疗性传播疾病的抗生素非常少，在国内形成品牌的几乎没有，但是这一细分市场却具有非常大的市场潜力。Ｘ霉素恰恰具有对淋球菌、支原体、衣原体等导致性传播疾病的病原微生物有较强杀灭作用。经过讨论，我们决定将Ｘ霉素定位为一个专用于治疗性传播疾病的的抗生素药品。

　　位置定了，但怎样进行诉求呢？受传统观念的影响，一些中成药、西药如果兼有治性病的功效时，往往在说明书上“犹抱琵琶半遮面”地附加一句：也可用于泌系统感染。殊不知，很多消费者医学知识有限，根本就不明白泌尿系统感染包括哪些病，有何症状。针对治疗性传播疾病这一细分市场的现状，经过一番论证，我们在决定Ｘ霉素的广告诉求时从加强与患者的有效沟通出发，选择了“明线”的方式，即既打破传统，又顾及消费者的面子。于是，在坚持以药理学为依据，集中力量突破重点的战略目标下，将Ｘ霉素的广告诉求定位为：强效杀菌，淋病克星。

　　S.W.O.T分析

　　优势（Ｓ）：①Ａ药业有限公司知名度高，已形成了一定的品牌效应。这无形中将增强上市新药的可信度。②Ａ药业有限公司拥有一个成熟的医院和ＯＴＣ销售网络，且有一支高素质的营销队伍，有利于产品迅速进入市场。③Ｘ霉素为国家级新药，疗效确切，值得信赖。④Ｘ霉素与进口药品相比，价格相对低廉。

　　劣势（Ｗ）：①进口的同类药品在临床上使用已有多年，并投入了大量资金进行市场推广，已拥有较为稳固的市场占有率。

　　②Ｘ霉素知名度为零，市场占有率为零。

　　机会（Ｏ）：由于国产药中专用于治疗淋病的抗生素较少，而进口药又价格昂贵、少人问津，因此Ｘ霉素的市场竞争对手相对要少，只要采取适当的营销手段，成功的几率很大。

　　问题（Ｔ）：性病属于个人隐私问题，患者害怕别人知道，面子上过不去，相当一部分患者不愿去医院求治。应先针对消费者开展性病知识普及教育，才能顺利实现产品的推广计划，并进而扩大销售面。

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	左亮：中国著名品牌营销实战专家、国家食品产品监督管理局培训中心客座专家，资深营销策划人，香港城市大学客座学者，分众营销理论的创立者，多家上市公司营销战略顾问，《销售与市场》等十几家媒体特约撰稿人，左亮营销咨询有限公司总经理，香港莱恩凯勒品牌营销顾问有限公司副董事长。
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