耐用消费品产品在建设市场时，应注意产品市场的有序性规划，使全国市场在高效的销售组织的领导下，逐渐扩大市场份额，有计划地一步步实现企业的即期、短期和长期目标。此时销售管理者应将销售管理内容进行适当的调整。

　　·产品建设区域性市场时的管理　　　　　　

　　产品在建设区域性市场时，前期的市场开拓工作已初有成效，消费者对产品有了一定的认知，但还不具备信任度，未建立起对产品的信任度和忠诚度。因此在前期的市场开拓基础上应持续投入市场支持，明确和维持品牌形象，使之和产品紧密联系，以高质量、优服务达到深入人心的效果。

　　下表是产品建设区域性市场时的管理特点：

　　·产品建设全国性市场时的管理

　　随着产品分销网络在全国市场的广泛铺开和一定时间的销售比较分析，各区域之间的销售差距必然拉开。对销售排名在前的区域，维持其销售势头并稳定市场；对销售业绩一般的区域，细分其市场进行重点突破；对销售状况不尽人意的区域，区分原因分而治之：若是区域经济及消费者消费能力所限，则对该地区的销售定量应放宽，同时加大对产品和品牌的宣传力度，培养潜在消费者；若是具有显性需求而市场推广的深度、广度和力度不够，则应在相应的方面加大投入。

　　建设全国性市场时，应特别注意各区域之间在价格上的相对一致，严格控制各区域市场范围，防止各区域相互冲货，维持市场的稳定发展。下表是产品建设全国性市场时的管理特点：

　　产品建设全国市场时的市场特征：

　　总之，产品在进入和建设市场的时候，要根据现实的市场特征、市场潜力、消费者消费特征来制定产品的市场开拓方案，找到切入点，争取以最快的速度占领尽可能大的市场，引起消费者的兴趣，建立起消费者的爱好，培养消费者的忠诚度；而产品在建设市场时，应根据市场发展状况、竞争者的实力和市场占有状况、消费者的偏好等情况总结市场开拓期的经验，找到工作的深入点，加强品牌知名度，建立起品牌忠诚度，用品牌概念的延伸来加固和拓展产品市场。

　　当然，以上所述均为一般情况下的销售管理模式，企业在面临纷繁复杂的市场状况时，会遇到层出不穷的问题，这就需要企业在掌握要点的同时根据实际情况进行实地操作。

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	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问； 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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