在对济南的市场状况有了粗略的认识后，我们以鲁铁1号项目作为分析重点。

　　在我们接手此项目之前，曾有一家代理公司与开发商合作，但在近6个月的销售时间里，销售业绩极不理想，实际销售套数为x（个位数）套。我们知道，这决不仅仅是项目自身的问题。因为每个城市的本土开发商都是具有一定市场意识的，对行情都是有一定了解的，因此，再盲目的开发举动对某地市场而言都不会太过离谱（外地投资商除外）。而我们对这些项目的评价也很统一：重在操作。没有卖不好的楼盘，只有做不好的营销。以下是我们对鲁铁项目的总体认识：

　　1、项目SWOT简析 ——　劣势和威胁：

　　·因前期各种原因造成楼盘销售周期过长，影响力较弱

　　·项目规模偏小，难以形成整体规模优势

　　·堤口路两侧竞争对手众多（500米区域内在售项目共9个），在价格及配套等各方面均无优势

　　·因是开发首个纯市场项目，开发企业形象力较弱

　　2、项目SWOT简析 ——　优势和机会：

　　·小区自身品质较好

　　·现房即可入住

　　·项目区位较好：济南新总体规划出台，新城区确定西部，小区门前堤口路成为重要通路

　　·作为铁路企业，实力强、家底厚，在铁路系统范围内信誉极高

　　注：竞争项目众多，也恰恰说明区域内的需求量大。

　　3、目标消费群行为分析

　　A、认同本案的动机

　　·认同本案规划设计功能及附加价值优于附近其他个案

　　·与竞争个案比较后，认同本案价值

　　·区域性客户想在此长久居住者

　　·认为本区域具有远景、地段发展有升值潜力

　　·信赖开发商的企业规模和经济实力

　　B、排斥本案动机

　　·认为本案规划设计功能及附加价值差于附近其他个案

　　·经济能力不足

　　·区域性客户不想在此长久居住者

　　·对本案区域的发展前景不看好

　　在长期的销售实战中，我们认为，目标消费群体的界定对一个项目的成功运做具有重大意义，目标消费群体的清晰界定对于控制销售周期、制定传播策略起着决定性作用。

　　在对项目有了总体认识之后，我们迅速对目标消费者进行了简要描述：

　　A、职业收入描述：

　　①、从事IT、营销、法律、广告等智慧行业的高收入白领人士；

　　②、国家垄断及能源行业（铁路、石油、电力、电信等）的固定职工，其中，铁路职工为重中之重；

　　③、私营企业主或三资企业中层人员；

　　④、特殊人群。

　　收入描述：家庭月收入3500以上，家庭总储蓄25万以上。

　　B、年龄描述：

　　主诉求对象的年龄应该在25岁—50岁之间，男性。

　　C、家庭描述：

　　家庭总人口约为3-5人；

　　家庭结构简单，大多呈现家庭核心化趋势；

　　为子女的成长选取一个良好的人文环境，是核心化家庭购房考虑的首要因素。

　　D、置业目的

　　改善居住环境或为子女购房；多为一次置业。

　　E、所属区域

　　堤口路以北、以西全部区域，以东、以南各1.5公里范围区域。

　　注：就在离基地位置500米处，就有较大规模老铁路宿舍区，计50余栋楼，3000多户；因房屋老旧，有部分人正急于寻找合适房源。

　　当目标消费群体的理论概念逐步具体和现实起来之后，我们不仅明白了前期为什么投了近20万广告费如泥牛入海（对房地产项目而言，当竞争对手近在咫尺时，如果自身产品没有鲜明优势和独特的销售主张，那在大众媒体做的广告其实就是给‘大家’做的；因为看房人会在广告的指引下，把周边所有项目看个遍），更明白了我们应该怎么办：

　　1、重新创意设计了以‘鲁铁就像这块砖’为主题的宣传单页，由专业人员到附近区域做登门派发和讲解；针对竞争对手多且完全同区域和价格无优势的状况，我们以建筑质量和企业实力为创意出发点。宣传单页正面为感性文案：

　　“如果我们不说，也许您永远都不会知道，

　　鲁铁1号用的砖是粉煤灰蒸压砖。

　　这种砖有很多的好处：保温、隔热、吸音、强度高；

　　但它也有个大缺点：价格高——比普通砖每块要贵将近2毛钱！

　　我们用了，而且我们并没有把因此增加的费用转嫁给消费者，

　　由我们鲁铁自己承担了！

　　也许一块砖说明不了什么问题，

　　但哪一个楼盘不是一块砖、一块砖的建起来的？

　　我们觉得，如果楼房本身的建筑质量上不去，

　　其他任何东西都无从谈起！

　　为了能把每一个项目做好，

　　我们下了很多功夫，费了很多心思，

　　哪怕把工夫下在您根本看不到的地方，

　　因为我们知道好房子不是吹出来的，

　　是干出来的！

　　恰如同这块砖，鲁铁人正默默付出、认真承诺着……”

　　我们还为鲁铁公司全新导入了企业推广理念：实力兑现承诺　执着铸就精品。在今后的时间里，这句话将运用在鲁铁公司自身和楼盘的全部宣传推广中。

　　2、推出“鲁铁房产铁路系统推广展示月”活动，3人左右的活动小组，携带展架、展板及宣传资料，到各铁路机关、单位、铁路宿舍登门推介。

　　当然售楼处的重新装修和装饰也是必要的。工作全面展开3个月之后，总计发放单页约12000份，实际签单75套，而所消耗宣传单页的总费用是2000多元。

　　而在同期，济南市两大主要平面媒体广告价格为：

报刊名称	版面规格	发布式样	版位	价格
《齐鲁晚报》	1/4版（通栏）8×23㎝	套红	普通内页版位	约23000元
《济南时报》	1/4版（通栏）8×23㎝	套红	普通内页版位	约16000元

　　两相对比，效果自现。

　　在鲁贤家苑和一方雅居两个项目的推广中，基本都是以派发单页唱主角，辅以条幅、路牌等工具，均实现了较为理想的销售业绩。其中，鲁贤家苑项目已处于‘清理’阶段，我们推出了以‘尾盘集中赢’为主题的促销性质宣传单页，经过鲁贤项目组全体人员的努力，实现销售近150套、总额近4000万的好成绩；而一方雅居项目虽然是在济南市场的淡季11月份开始销售，且处在重重包围之中（500米范围内在售项目10个），但仍取得了月均12套的好成绩。

　　至此，在4个月（总共10个销售月：鲁贤家苑4个月、鲁铁1号3个月、一方雅居3个月）内，以派发总价值8000余元的宣传单页为代价，实现了代理销售额7330余万元的总业绩。

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