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迎接房地产品牌时代的来临 7 上页：房地产品牌的核心 客户关系管理（CRM）的专家田同生先生将品牌和客户关系比喻为同一张纸牌的正反面。地产品牌的核心是什么？是房子的质量、地段、装修、建筑规划，还是物业管理、售后服务以及发展商的理念？国内地产发展到今天，地产商和消费者都从不同角度和个自体验来认识和体会着品牌的内容和价值。相对于其他消费品品牌而言，地产产品的独特个性和消费方式，决定了其品牌的核心要素除了建筑和其他附着在住宅之外的无形要素之外，还有最为重要一点，这就是发展商和客户之间基于物业而建立起的关系。这种关系构成了地产品牌的全部。所以，品牌的建设与管理也是围绕客户展开的。 广告大师大卫.奥格威曾经说“任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力”。树品牌、创名牌是房地产企业一项长期、艰巨、复杂的系统工程。在品牌的创建、维护、创新、延伸和发展过程中，要使明星楼盘或名牌经过凝聚、提炼，升华为整个企业的长久性品牌，我们将面临诸多挑战。 万科号称房地产业内“第一品牌”，为使这个封号名副其实，从2001年开始，万科启动其全国品牌战略，不仅在产业选择上实施“减法”卖掉“万佳百货”走专业化发展道路，而且在地域上进一步向优势城市集中。“建筑无限生活”是万科企业品牌的口号，在这里，我们从万科“建筑无限生活”的口号剖析品牌的建设与管理。 建筑你的生活，从懂得你的生活开始。万科注重进行消费者调查和研究，注重对城市文脉和地理环境的理解和尊重。万科相信，每个人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。万科了解每个住户的个性，从生活细节出发，在家居生活的建筑和管理上满足他们的需要和追求。这是创品牌的重要前提——市场定位，即我们的目标客户群体是哪一类？房地产企业本身受土地资源、区位及政策等因素影响比较大，而来自于市场的诱惑无处不在，但是企业要根据自身的资源优势、条件和能力进入新选定的目标市场，这是创建品牌的基础。受奥运会利好解套的“深蓝华亭”是任志强心中永远的痛，这是他不擅长的定位。同样，潘石屹也不会盖经济适用房。 建筑一个更有深度的住宅，是万科追求的目标。其实，这既是产品核心，也是品牌创建的重点。目前房地产开发商对住宅功能方面的关注，还停留在比较表面的阶段，比如人车分流、绿地率、动静分离、干湿分离等。而决定一个住宅是否好用，还有更多更细致、更深入的方面。例如窗户，除了关注它应该是塑钢的还是铝合金的之外，还有气密性、水密性、隔音能力、隔热能力、型材类型等一系列硬性指标需要考虑，执手、铰链、密封胶条等一系列节点作法也值得开发商予以重视。而住宅的性能是有别于功能的一个概念。目前看来，多数开发商仅仅关注住宅的功能，而尚未对住宅性能给予足够的重视。万科将加强与客户的沟通，通过销售及物业管理服务工作的信息反馈、与客户面对面的访谈交流、总结过往经验等手段，在更深入的层面对住宅的使用功能、性能进行分析，并反映在万科的“住宅标准”之中，为顾客建筑更有深度的住宅。 “建筑无限生活”的另一层含义，在于提供领先产品的同时，提供领先的服务。这是品牌维护和管理的核心。1989年万科刚刚涉足房地产行业时，万科以服务为突破点，借鉴SONY的客户服务理念，在全国首创“物业管理”概念，并形成了一套超前的物业管理模式。从起步时的物业管理标准是“地面没有纸屑烟头”开始，到“游泳池的水可以喝”、“陈之平为住户提水”等万科物业为业主提供无微不至服务的故事，一直流传了十多年。截止至2001年9月，万科物业管理公司辖下的39个住宅（办公）小区中，获得全国城市物业管理优秀示范小区称号的有13个，获得“省优”称号的7个，“市优”称号的17个。完善的售后服务、良好的物业管理，在创品牌中有特殊的重要作用。完善的售后服务可以弥补住宅建筑中的缺陷，减少顾客购买后的风险和损失，消除消费者的怨气和不满，维护企业品牌的信誉和形象。优质的、有成效的物业管理服务，是创建品牌住宅小区的延续和完善，又是现代住宅小区的重要组成部分。住宅产品的特殊性决定产品不可能是百分百完美，但是服务无止境。 “建筑无限生活”也是万科企业的宗旨。对客户，这意味着万科了解你的生活，创造一个展现自我的理想空间；对投资者，这意味着万科了解你的期望，回报一份令人满意的理想收益；对员工，这意味着公司了解你的追求，提供一个成就自我的理想平台；对社会，这意味着万科了解时代需要，树立一个现代企业的理想形象。这一切需要信誉和毅力，而这一点正是目前房地产企业在建设和管理品牌过程中的难点。有一句品牌箴言是这样说：“品牌管理是一项艰巨的工作，只有那些最有智慧最富经验的人才能获得它的丰富回报。如果你忍受不了热，就不要进厨房”。 管理大师彼德•德鲁克说，“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有”。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： phaolong@26.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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