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求变图存－－中小白酒品牌生存法则 7 上页：利基营销生存法则 个性是中小型白酒生存的关键，个性化生存方式强调的是白酒企业注重产品个性、品牌个性以及形象个性。我们的社会进入休闲时代，消费者越来越追求个人享受，个性解放，商品或者品牌的个性化是今后的一大趋势。白酒如何凸显个性，表现个性呢？很多企业把品牌当作冷冰冰的东西，其实品牌是有血有肉，有情有义的精灵。凸显个性、表现个性也就是必须赋予品牌以人的性格，人的情感，从而引起消费者全新的感受，并产生共鸣。 国际酿酒巨头施格兰开发的一种适合中国年轻消费群体的新型白酒——“30℃骇”。该酒并不想在白酒或者啤酒或者红酒市场中分一杯羹，而是独辟蹊径，自定义为“尽兴酒”。张扬的个性表露无疑。 反观我们的白酒，名酒厂们都抱着史书上的一段记载或者一个只剩下几片烂瓦的遗址不放，更有许多品牌编造了许多莫须有的“传奇故事”，老土的做法让许多消费者嗤之以鼻，非常反感。同时，酒质与包装千篇一律，茅台酒的瓶子，几乎为茅台所有厂家模仿，你叫“小酒仙”，我就来个“小X仙”，或者是“小酒X”，千万种酒一个脸孔，仿佛天下的妈妈都是一样的，怎能引起消费者的好感？ 参照国外香烟品牌的个性化策略，我们的白酒也可以得到很多的启发。 要做全国知名的大品牌，需要投入大量的资金和人力、物力，这是一般中小企业所不能承受的。从另一个角度说，中小企业规模小，提供产品和服务的能力有限，因此一般情况下也不需要全国性的品牌。那么有没有这样一条路，中小企业能够在花费不多的条件下，在目标客户中建立具有一定知名度的品牌，做到投入少，却又收到了品牌推广的效果呢？这条路就是建立局部品牌。 建立局部品牌，就是根据企业目标客户的特点进行针对性极强的品牌推广，在目标客户那里是“知名品牌”，而在其他人或其他公司那里，并没有什么名气，甚至可能不为人所知。 从白酒这种产品而言，局部品牌往往意味着区域性的品牌。 通常，某个特定的市场都有几种品牌能够形成消费偏好，形成相对长期的销量延续。消费偏好的形成通常是以酒中某种特殊的口感或香型或特色来维系。因此，中小型白酒企业在局部品牌实践中，必须抓住自己品牌的特色，产品的某一种特质，建立强势品牌偏好，从而保证品牌在该区域的销售有一个延续的过程。 建立局部品牌少花钱，甚至不投入专门的品牌推广费用，而是通过地方新闻和广告、直接与客户接触、口碑传播等方式进行。 在特定市场品牌经营中，白酒的企业更要把消费者的感受当成企业生死攸关的大事，不断创新以保持品牌和消费者之间的沟通。这种生存方式对于一个白酒品牌是十分重要的。 局部品牌生存的企业或者品牌必须把精力放在与消费者的沟通上，通过产品的品质，建立品牌认知；通过品牌忠诚，建立品牌偏好。只有这样，区域市场的消费者才不会抛弃一个“自己”的品牌。 专业化在白酒产业中是一个新概念。几年前，由于白酒产业的发展，许多企业在生产上全面开花。白酒市场的全面萎缩以及市场竞争的加剧让不少企业尝到了全面开花的恶果。专业化生存是依托在白酒企业定位之上的一种生存策略。 中小型白酒企业必须明确自身企业的专业优势所在；比如企业的优势在生产上，拥有独特的地理环境和优越的白酒酿造条件，那么该企业就必须充分发挥生产上的优势，把销售或者品牌管理委托给专业的公司来操作，与外界专业公司结成良好的战略合作关系；如果企业的优势在营销管理或者品牌管理上，那么就可以寻找有生产优势、品质优势的白酒企业实现战略联盟。 专业化分工有利于企业发挥资源优势，实现资源的整合，从而实现专业化生存。专业化生存的另一个重要意义是节省了资源的浪费与重复使用。 专业化的生存并不意味着做放弃品牌或者纯粹的OEM，这里面更重要的是中小白酒品牌为求变图存而作的一种战略选择，在这种选择主要通过战略联盟的联式来进行。 生存需要实力，生存需要变革，生存需要找到生存的路子。面对白酒业的困境，中小品牌首要的一点就是树立信心，不要惧怕，也不要转而作出有违行业道理的举动；第二点是仔细研究竞争对手，分析对方的优势和劣势，正确地认识到自己的优势和劣势，采取扬长避短的策略拓展市场。第三点是跳出传统市场拓展思维的束缚，尽量不要按照垄断品牌设定的游戏规则去做，力求创新，走差异化策略之路。 作者简介： 李俊雄，高级记者，资深文化策划专家，《赢周刊》策划部主任 张少平，著名记者，行业分析专家，《赢周刊》采编部主任 何足奇，白酒品牌专家，专栏作家 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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