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售点配送，炼就终端营销的内核 7 上页：第 1 页 警惕：让售点配送跃过“陷阱” 终端配售，是对自身服务功能的一种延升，但最终目的还是通过自身周到的服务以获取更大的经营利润。如果盲目地为配送而开展配送，不结合市场和自身的具体情况全盘考虑，营销效果将适得其返，甚至做的是一笔“亏本买卖。”通常来说，开展区域市区终端配售工作，必须注意以下几个方面： 第一，是终端售点的密集程度。它反映了区域市场内零售终端的具体分布状况。依据它，我们可以设计高效、快捷、方便的配送循回线路。 其次，是上下游销售政策的衔接。批发商在业务运作时很大程度上还停留在一种“嫁接”阶段，也就是生产商给了自己什么政策，自己就只能给零售终端什么政策；零售终端向自己要什么政策，自己也就随之向生产商要什么政策。因此在配售过程中，要充分摸清双方在销售政策上是“怎么给的”和“怎样要求的”，这样才不致在配售中显得被动。 第三、是配送品种的需求状况。它在很大程度上决定着批发商配送的周期和频率，以及物流、资金的周转速度。对于畅销的产品，在配送过程中，则应准备充足的货源，积极主动地补货，并及时催收货款。 第四、熟悉不同产品的目标配售终端。不同的产品有不同的利益点，有的强调品质档次，有的强调经济实惠，有的突出携带方便。不同的利益点吸引不同的消费群，因此就适合在不同的终端售卖。熟悉自己产品的卖点和目标配售终端，才能给终端客户推荐合适的产品，减少逾期、退货，促进销售。 管理：为售点配送插上腾飞的翅膀 终端配送，绝不仅仅是把货送到零售终端的仓库这么简单。它还包括陈列、库存管理、货款管理、填报表单、计划编制、专业客情、网络控管等后续跟进措施和管理工作。 1、柜台陈列。柜台陈列是产品终端配送的外显。货物送达后，只有按要求和标准陈列产品，布置广告宣传品，使产品更生动地展示在消费者面前才能尽可能多地占据终端售点货架空间，排挤产品；帮助终端激发消费者的购买欲望。 2、库存管理。科学地管理客户库存，避免即期品的出现，保证供给终端的是最新最近产品，确保了不积压不断货，同时又尽可能多地占用终端售点的库存和资金。给每一个终端客户设定一个安全库存数，依据进货周期和产品流速。 3、货款安全。少数量多批次地配送，坚持固定的结款方式和日期，有助于时刻关注客户动向，有利于防患配送工作中的准呆死账的产生。配送出去的是产品，希望收回来的货款，而不是包装破损、期效超时的剩货或终端所欠下的白条。 4、填报表单。以表单的形式将每日每周每月配送的工作的业绩（包括配送家数、批次、总量、应收账款及回款等）、客户基础资料、客户的建议和要求，竞争对手的举措政策等等及时汇总上报，有利于从细节处加强对终端配送工作的管理和完善。 5、计划编制。有关终端配送运作策略分析完成和可依托的运作产品选定后，就需要制定一个终端营销物流配送计划加以实施。在制定终端营销物流配送规划时，一定要注意销售额、市场占有率等目标任务与市场信息计划、产品价格计划、促销计划、人财物投入计划的综合平衡。否则，可能会因忽略短期的单项的策略而为终端配送运作成功埋下隐患。 6、专业客情：终端配售队伍务必深入销售渠道基层，面对面地服务于终端客户，直接与之沟通，增加感情交流。并通过专业的服务增加对终端客户的影响力，使终端对批发商由“朝三暮四”转变为“死心蹋地”。 7、网络控管。终端市场作为批发商“最终销量实现”的地方，应当合理开发和利用，在内部具体明确终端网络由谁建和谁控制。目前有些批发商在终端配售过程中为区域或产品开展了与同行特别是生产商之间的恶性竞争，这无论对产品的销售力还是对终端网络的健全都会造成极大的破坏。 未经作者书面许可，谢绝一切转载与引用 原文曾在《销售与市场》2003年第3期发表 作者曾曾先后在《销售与市场》、《商界》、《市场营销》、《市场瞭望》、《智囊》、《中国商贸》、《企业管理》、《中国药店》、《医学信息》、《华糖商情》、《国际医药卫生导报》、《中国经营报》、《中国医药报》、《医药经济报》、《粤港信息日报》等20余种报刊杂志上发表关于企业经营及营销实务、管理类文章60余篇。 联系电话：13971024537；E-mail： xyyxu@26.net ；欢迎各路朋友探讨专栏文章所谈到的相关观点。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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