四、情结的表达途径

　　感性情结多以情感的沟通形式出现，博取消费者情感上的共鸣；理性情结多以专业的形象出现，在消费者的心目中塑造企业专业化生产的印象，通过对品牌及产品核心价值的宣传，获取消费者的尊重和认同；社会情结则更侧重于通过回报社会树立企业形象。

　　情结的表达方式是情结与消费者沟通的途径或载体。

　　1、广告是情结的表达途径之一。广告对产品或品牌的贡献大致分为两类，其一是告知利益。告知利益又有阐述产品功能和说明促销信息之别。如“步步高”移动电话“我被锁在外面了。”的情结就是在说明产品的功能；而“福满多”的“直（值）不直（值）”的情结则是在说明产品加量不加价的促销信息。其二是传递品牌文化。如“雪碧”的“我就是我，晶晶亮。”塑造了“摘下面具”“过我自己的生活”的情结，而其更深层的含义是表达品牌文化。

　　2、通过公关或推广活动表达品牌的思想是情结表达的第二种有效途径。麦当劳的儿童乐园，儿童生日小庆典的活动在孩子的心目中植下了“麦当劳体贴我”的情结，成为孩子难忘的记忆，也在无形中影响了其他的孩子和有小孩子的母亲。人生最难得的不就是亲情吗？公关的方式多种多样，其核心就是品牌的文化内涵的演绎。推广活动的主要功能是增加产品或品牌与消费者的接触率。公关活动表达情结侧重于与消费者感情的沟通和能引起消费者关注的话题，推广活动则更侧重于时机的选择，例如情人节对于情人礼物的销售促进。

　　3、使情结为发生在消费者身上的真实故事。如商场或酒店温情的服务，使消费者乐意再次光临体验，并乐于将自己的感受告诉自己身边的人。

　　4、由美学感受传递的情结。向往和追求美的事物是人类的天性。企业通过对VI（包括品牌商标、产品包装、企业标识，以及店面的内外部装潢等）的唯美设计，唤起消费者或顾客对品牌深层次的沟通欲望，也成为与消费者或顾客沟通的情结载体。

　　此外，企业也可以通过制造传播话题，或将品牌与社会流行传播话题相联系的方式以及通过参加社会公益活动的方式表达情结。

　　五、情结的演绎是发展符合消费者利益的策略及表现形式

　　情结演绎过程是通过对目标消费群文化价值的挖掘，确立品牌核心文化，并以此为依据发展情结核心概念和情结沟通表现形式（情结的具体内容）。情结演绎的过程是一个闭环路，以消费者为源点发展情结，最终以情结与消费者进行沟通，企业必须要有相应的情结沟通回馈机制。如果消费者对此情结并不接纳，那么就必须重新开始检视，并演绎新的情结营销策略。

　　在情结演绎的过程中有以下的核心点：

　　（1）企业是否正确发掘了核心消费层的核心及附属文化内涵；

　　（2）企业是否正确将这一内涵与品牌的既有文化相联系或充分贯彻到品牌文化理念；

　　（3）企业的情结是否与竞争者具有足够的差异性或具更强的表现力（这一表现力可以是单一的表现形式所具有的，也可以是所有形式整合而形成的）；

　　（4）企业的品牌战略核心内涵是否真实符合消费者的文化功能或所关注的利益点；

　　（5）企业是否拟订了正确的情结沟通策略及能引起消费者兴趣的情结沟通表现形式。

　　情结营销同时还要兼顾企业的长期战略，只有制定出符合于企业实际的策略，才能使企业与消费者有效沟通并不断成长。

　　总之，情结营销就是找到让消费者为之心动的记忆点（情结），企业通过情结与消费者进行心灵深处的深度沟通，企业发展出的情结的质量直接影响到消费者对品牌认同和企业的长期发展。质量高的情结能有效节约企业资源并提高企业资源的利用率，而质量低或与消费者文化存在差异的情结，则会造成企业资源的浪费，并降低企业资源的利用效率。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13002996008，电子邮件： yunpd@vip.sin.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共8篇)

销售情结 （2003-11-14, 中国营销传播网，作者：张剑鲲） 消费者品牌情感的研究方法 （2002-01-14, 中国营销传播网，作者：温冬开） 培养品牌情感的策略 （2002-01-09, 中国营销传播网，作者：温冬开） 情感营销，引爆“营销革命” （2001-06-21, 中国营销传播网，作者：肖志营） 情感，俘获消费者的爱 （2001-05-16, 中国营销传播网，作者：翁向东） 研究品牌情感：提高品牌忠诚的第一步 （2001-04-28, 中国营销传播网，作者：温冬开） 爱无止境——广告策划中的情感诉求 （2001-04-27, 中国营销传播网，作者：魏倩华） 智者别解：情感销售 （2000-06-30, 《销售与市场》1996年第十二期，作者：钱森华、赵勇）