三． 新品上市推广方案

　　新品上市推广方案是新品上市营销规划的一个比较详细的、规范性的文件。其中须涵盖如下实务：

　　3.1新品代号或推广方案代号

　　此项主要说明产品的名称或代称要素，其中包括产品的视觉识别系统（如包装、颜色、瓶型等），这里要强调的一点是视觉识别的差异化是产品吸引消费者的第一要素。有的啤酒产品还要考虑包装物的周转问题或是一次性出售的问题。

　　3.2开发的目的

　　啤酒企业开发新品的目的主要以增加产品系列；形成新的销售增长点和利润增长点；或老产品的替换或者升级，或其他市场竞争需要为目的。

　　3.3新品要素

　　啤酒新品的要素主要包括新品要突出的技术要点，独特的销售主张（USP），销售卖点等。这些要素是区别其它产品的诉求点。这些要素的提炼将会啤酒新品上市推广的宣传，切入市场等具有重要意义。

　　3.4设计理念

　　啤酒新品的设计理念是啤酒文化的提炼，是新品设计的主导思想。如它将具体表现在瓶型、色泽、口味、风格上或是秉承传统；或是传统精华的延伸；或是突破传统理念，进行改进或实权新突破创意......

　　3.5价格体系

　　啤酒新品上市推广，设计一个好的价格体系非常重要。这个价格体系的设计要有一个合理的架构，何一个合理的操作空间。它应包括出厂价、批发价、零售价、回扣、折让、返利、运费、促销、人员费用等。

　　在这个架构中，我们天天挂在嘴边的出厂价是给分校上看的（分销商即二批商，享受的是厂价）；零售商享受的是批发价；而经销商的真正价格是含在出厂价中的，这是厂商协约性的价格，是一种不公开的文件。

　　3.6销售渠道及控制

　　销售渠道是达成销售的通路。渠道分类可分5种：

　　厂方--代理商--经销商--零售商--消费者

　　厂方--代理商--———--零售商--消费者

　　厂方--———--经销商--零售商--消费者

　　厂方--————————零售商--消费者

　　厂方—————————————消费者

　　啤酒新渠道也将选择以上一种或几种渠道。渠道的选择将是多元的，既可采用原有的产品渠道，也可采用新渠道；可采用啤酒销售渠道，也可采用饮料、食品或白酒等渠道；在销售模式的设计上，可采用金字塔式，也可采用直营，或金字塔加直营的模式。如我们在某城市推广啤酒。

　　酒新品“纯净100”就采用金字塔加直销的混合模式。直营五十家酒店，其余的卖场由分销商控制。这种渠道模式的选择既确保了样板卖场的稳定性，又实现了新品的快速铺市，提高了新品的占有率，进而形成了销售渠道的全覆盖。

　　多渠道的分销模式，对于啤酒新品推广来说，是快捷的，但在操作中，可能由于渠道控制的问题要纳入啤酒新品推广的业务日程，要制定明确的新品窜货处罚规定，确保啤酒新品的推广成功。

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共8篇)

新品推广常见的几个误区 （2012-02-22, 中国营销传播网，作者：李晓年） 现阶段啤酒市场应如何促销 （2003-04-21, 中国营销传播网，作者：王乃振） 啤酒企业如何开发新市场 （2003-03-04, 中国营销传播网，作者：宋红伟） 啤酒企业如何“玩”政策 （2002-09-29, 中国营销传播网，作者：王乃振） 啤酒企业如何有效防范价格陷阱 （2002-05-23, 中国营销传播网，作者：闫治民） 培养核心竞争力——中小啤酒企业发展的新模式 （2002-03-28, 中国营销传播网，作者：闫治民） 啤酒企业莫走入市场份额误区 （2001-12-14, 中国营销传播网，作者：闫治民、孙谦） 啤酒企业如何搞好概念营销 （2001-12-14, 中国营销传播网，作者：闫治民、孙谦）