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百事可乐、非常可乐江西斗法
7 上页：第 1 页 南昌百事的某负责人分析：百事在南昌省会城市压住了可口可乐，在地级市场也将抑制非常可乐。从营销模式上该负责人表示，百事可乐稳固城市市场后将走农村路线，而非常可乐是由农村包围城市，做市场显然不是在搞土地革命，非常可乐在城市的优势相对百事可乐在农村的优势要小的多，当然主要是从品牌力来说的。 在营销模式运作上，百事可乐用两条腿走路：一条线是WAT专卖分销系统，由百事为经销商配专人负责固定路线的拜访，百事公司通过分析每个区域的市场容量、消费潜力、零售店所占比例确定路线，这个路线的客户是由小冰点、食杂店、食品店、流动售货亭、小排档、小餐馆、网吧等零售点组成，拜访的内容是以铺市为主销货为辅的方式，业务员的主要工作还是张贴宣传画、赠送太阳伞，做生动化陈列，营造整体的市场氛围，让消费者时时感受到百事可乐无处不在的魅力，说的简单一点就是厂家做终端，一个片区大约有一半以上的人在专卖分销系统工作。另一条路线就是走传统的批发渠道，根据市场大小配备业务员，三个小的县级市配备一人，大点的一个区域配一个，负责日常的管理工作，这个渠道是带来80%销量的主要渠道。在省会城市还有一个补充渠道，把大、中餐饮、超市、学校、交通渠道从WAT系统里划出来，专门成立一个渠道由专人负责具体运作。 百事的渠道运作看似疏而不漏，但在三、四级市场也遇到了一定的困难，百事可乐内部人员表示，从现在的情况来看，非常可乐在农村市场网络非常好，从经销商到批发商再到零售点，网织的密而细，百事正处于刚刚开发阶段没有网络优势可言，但有强大的品牌和成熟的市场经验作后盾，把网织好并不是件很难的事，所需要的只是一个时间问题。 百事挺进四级市场才发现，自己的劣势还不是单纯地表现在网络上，更重要的是消费者对百事的认可和接受程度上都要稍逊色于非常可乐。从价格上分析原因，非常可乐在终端的售价为2元/瓶，而百事要在3元/瓶，行业人士都知道通路上的利润基本一样，最后的售价取决于产品的出厂价，百事可乐不可能降低“身份”与非常可乐一搏高低，这就势必影响消费者对产品的接受程度。当然反过来再从通路环节分析，一样的利润，流通快的产品就能带来更多的效益，高利润对通路成员的吸引力是不言而喻的。在四级市场的开拓上，产品的价位与当地消费水平是否相持平，是决定这个产品是否占领市场的重要因素。 意识到这一问题严重性的百事开始采取应对措施，消费者促销闪亮登场。首先从促销品上开始转变，针对城市消费者的明星足球、李瓦尔多的明星头像、百事流行鞋等促销品，在四级市场消费者眼里根本不值得一提，没有实用性，百事开始有针对性配备一些适合农村市场需要的促销品，如床单、小雨伞、茶杯、灯笼、过年用的对联，效果要好许多；从促销形式上，依然沿用百事的两大主题活动：运动和音乐，在3、4—7、8月份以运动为主采取集瓶盖兑换奖品活动；在9—1、2月份主打音乐王牌，兑换的奖品改为音乐方面的促销品，当然配合促销活动的还有音乐明星全国巡回演出。 百事的运作能否取得实质的成功今天讨论尚且还早，但百事的行动从一定意义上已经说明了跨国公司对中国农村市场的关注，未来几年的发展不仅是百事要进入四级市场，其他行业的跨国公司也会对农村这块“香饽饽”虎视眈眈。虽然本土企业以绝对的优势成为这块市场的最早占有者，但随着市场竞争程度的加强，本土企业将在四级市场面临跨国公司的严峻挑战，何以应战？最好的办法就是拿自己的优势比对方的劣势。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：028-87031530，电子邮件： direnxiaoxiao@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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