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地理品牌--茅台酒的核心竞争力


中国营销传播网, 2003-03-12, 作者: 刘胜, 访问人数: 3487


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  地理价值

  茅台酒的地理价值在于茅台镇有赤水河,有红土壤,有大山,有白酒类唯一可以进行天然发酵的理由。独特的区域自然环境和地理优势,使得茅台酒即使酿造工艺被剽窃了,拿到外省也生产不出来这种纯正的酱香型白酒,这点和法国的葡萄酒园有惊人的相似。法国的葡萄酒园即使隔了几十里地,所收获的葡萄和酿造的葡萄酒也逃不出品酒师的甄别。

  无法复制的地理环境从某种意义而言,它还是一种地理品牌。黄山的毛峰才是极品绿茶,但它也不一定是严格意义上的原产地黄山毛峰;茅台酒产于茅台镇,但茅台镇的酒却不能统称为茅台酒,这就是茅台酒的地理品牌,或者说是茅台酒的地理属性。

  工艺价值

  白酒的生产工艺有价值吗?放在别的白酒品牌是个未知数,但就茅台酒而言,它的生产工艺绝对是有价值的。如果茅台酒的生产工艺没有价值,那么茅台镇所产的都可以算很好的茅台酒了,那么国酒就不可能产生,这说明茅台酒的酿造工艺是当地工艺中最先进生产力的代表,是圭臬。

  无法复制的地理属性加上独特的酿造工艺,茅台酒令竞争对手又爱又恨。爱的是可以借助茅台镇的地理品牌,贴牌生产行销大量白酒;恨的是永远只能是模仿,因为得不到茅台酒的生产工艺;再则,即使得到了茅台酒的生产工艺,而且在茅台镇盖起了厂房,也不能生产茅台酒,因为这个商标已经被注册。

  品牌、地理和工艺所组成的茅台酒整合竞争力是可怕的,但却没有被茅台集团重视起来,这就造成了这些资源的浪费,偶尔也会有些针对性策略出台,但也是对自身整合竞争力的曲解。

  商业间谍这个名词的存在,茅台酒的酿造工艺或许早已经成了某个酒厂的囊中之物,当然这仅仅是猜测,毕竟白酒的技术壁垒还是很小的。那么从某种意义而言,茅台酒的存在就不再是单纯的生产工艺独特了,我们不敢保证“小糊涂仙”就不是效仿茅台酒的工艺。在商品,特别是白酒泛滥成灾的今天,是什么在支撑着茅台酒的九五之尊呢?

  地理和品牌,即地理品牌和注册品牌。

  地理品牌的特殊性和注册品牌的内涵及惟一性,使得竞争对手无法吃透茅台,即使是吃透了茅台,也无法再造茅台神话。财阀赖永初的后人没有做到,相信再也没有人可以做到了,赖永初的正宗茅台酒,如今也只能叫“赖茅”,“赖茅”甚至可以注册一个商标叫“赛茅台”,但无疑,它不是茅台酒,或者说是在工商局备案,享受法律保护的国酒茅台。

  地理品牌和注册品牌已经是茅台酒征战未来的膀臂,无可厚非。如果没有了地理品牌或者是注册品牌,茅台酒都将难以存活,因此茅台酒也是白酒行业惟一一个无法贴牌生产的白酒酒种。地理品牌不是桎梏茅台酒产业化发展的枷锁,而是使茅台酒保持国酒风范的点腈之笔。或许某一天,茅台酒的广告词改成了“我们无法复制自己”,“我们无法贴牌生产”,也许那才是茅台酒最精彩的广告词和最核心的竞争力所在。

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