首先，安乃诗作为一种新品牌，导入市场的第一步就是引起消费者注意，然后是引起兴趣，产生购买欲望，进而改变消费习惯和消费行为。“男人也买卫生巾”这个创意蕴含着巨大的悬念，把它作为安乃诗卫生巾与生俱来的戏剧性推向市场，势必引起轰动，从而使安乃诗冲出卫生巾市场的重重包围，取得先声夺人的广告效果。　

　　其次，从购买习惯上讲，卫生巾是女性用品，人们总是习惯于“女人的问题女人办”，似乎与男人没有多大关系。而且由于中国传统的观念，男人们似乎对女人的一些事儿多少有些偏见。如果让男人去帮女人买卫生巾，这在有着五千年传统习惯的中国，确实是一件颇为尴尬的事情。然而随着社会的进步，观念的更新，女性社会地位的提高，社会对女性生活越来越关注，让男人帮女人买卫生巾似乎已成为可能。如果我们在广告中让男人为女人买卫生巾，体现男人对女人的关怀，减轻女性的心理压力，不仅可以取悦女性消费者，而且还可以塑造安乃诗关心女性生活的品牌形象。与其唠唠叨叨地诉求产品本身的功能，增强女性朋友的心理压力与反感程度，不如去呼吁男人对女性生活关心照顾，博取女性的好感。　

　　再者，从购买心理上讲，年轻女性对新品牌较为敏感，受广告影响较大，常常抱着好奇心来使用，品牌忠诚度不是很高；而中年女性则习惯于使用某一品牌，忠诚度较高。因此我们建议安乃诗以年轻女性为主要诉求对象。这一部份女性年轻、有朝气、活泼好动，虽然大部分只有中等收入水平，但人数众多，购买力巨大，是一个不容忽视的消费群体。不过她们兴趣转移快，品牌忠诚度不够强，一旦出现新品牌，马上又会去试用。因此对这部分女性，广告必须有新意才能引起她们的兴趣，博取她们的好感，使她们中的大部分人成为忠诚的购买者。让男人买卫生巾的广告，岂不是正合她们的口味？　

　　就这样，创意的星星之火，渐成燎原之势。经过一番感性与理性的激烈碰撞，安乃诗卫生巾电视广告创意终于形成：超市中，一名颇具绅士风度的青年男士悠然地一边推着购物车，一边接听电话。老婆在那边说：“喂，老公，买安乃诗回来。” 男子猛地停住，失声说：“什么，买卫生巾？”男子说完连忙四周看是否有人听见。不远处，一对夫妻听到“卫生巾”后不解地看了一眼。男子定了定神，然后左右机敏地看货架。隔着货架，只见两名女性正在挑选安乃诗。等她们走后，男子走近货架，左看右看，只见旁边无人，然后把手伸向货架上的安乃诗。刚一抽出，货架上的安乃诗倒下一大片。男子连忙用手用身子去扶货。前面那对夫妻疑惑地回头着着他，男子乱了方寸，不知所措地站着，走也不是，捡也不是，尴尬之极。人们陆续围过来，男子连忙用身子挡住车上的安乃诗，脸上堆着尴尬的笑容。而标版的广告语“一切尽在不言中”，则为这条广告片起到了画龙点睛的作用。　

　　在这个广告片中，我们对安乃诗卫生巾的产品特点只字不提，而是设计了一位爱老婆又有点传统观念的新男人在超市里为老婆买卫生巾的故事，巧妙地传达了产品的优良品质与安乃诗关心女性的品牌形象，无声胜有声，该电视广告一播出，立即造成了轰动效应。在国内所有的卫生巾广告里，安乃诗至少有几个第一：它是第一个采用男人买卫生巾的卫生巾广告；它是第一个对卫生巾功能只字不提的卫生巾广告；它是第一个采用幽默手法的卫生巾广告……　

　　值得一提的是，安乃诗卫生巾电视广告冲击了传统的购买习惯和观念，触及了社会学中深层的敏感问题，表达了一种全新的观念。从社会学角度上讲，丈夫为妻子买卫生巾，本是社会的一种进步，消费心理和观念的成熟，无可非议，也无非可议。然而由于中国传统观念蒂固根深，这种进步又必然会受到环境的束缚。该片在引发善意笑声的同时，也引发了社会学家们的深思。　

　　广告与消费者的沟通，向来处于“诺拉德”状态（即没有注意要求的倾听状态），是一种低关心度的沟通。在广告洪流中，有多少广告作品如泥牛入海！一个广告，若能引起注意，就算不错了；如能留下记忆，就该算是上乘之作；如能吸引购买，那么厂家投入多少广告费也在所不惜；如果能达到改变消费习惯和行为的目标，广告效果就进入“顶级”境界了。安乃诗卫生巾电视广告虽不能说是尽善尽美，但从整体上看，它已经取得了作为广告本身应有的效果。让我们更加欣慰的是，它至今仍在冲击着中国五千年来的传统观念，受到几乎所有女性的拥护。也许有一天，新的观念冲破了传统观念，“女人的问题女人办”，变成了“女人的问题男人办”，那时，我们上超市为老婆，或为女朋友买卫生巾时，再也无须像广告中的那位男士一样紧张兮兮了。那时，我们敢说，文明已离我们不远。　

　　原文发表于《智囊》2000年第11期

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