|
|
|
|
打造体育品牌的四种工具 7 上页：第 1 页 有形设施 体育产业作为服务业，有形设施的作用是不容置疑的。对一些球队而言，体育设施深深地融入其品牌形象中。无数的例子都证明可以将体育设施与品牌联系起来。在这些例子中，体育设施是一个鲜明的品牌属性让球队与竞争者区别开来。这些球队不断散发集中于这些品牌属性的信息并加强体育设施与品牌的联系。当体育设施与品牌属性的联系提高以后，利用这些设施提高品牌形象的机会更大了。 请看对曼联主场场馆的介绍：“无论你是年轻得只刚刚体验过三冠王的狂喜，还是足以忆起曼联若干代浮浮沉沉的白发苍苍，当你步入坐落在曼彻斯特城人群最密集区域的老特拉福球场，你所置身其中的决不仅仅是一座体育馆。因为混合着高贵、典雅与现代感气质的老特拉福，在曼联球迷的心目中已经成为曼联永恒的象征，它像精灵一般浓缩了曼联的历史，它的每一个细节都讲诉着一段故事。即使在它空无一人的时候，你也能强烈地感觉到一种深沉博大与激情交融的特殊气氛。古朴的红砖里凝铸着慕尼黑英灵的叹息，红色海洋般的看台铭刻着巴斯比宠儿的踌躇满志，碧绿的草坪回荡着坎通纳驰骋沙场的豪气干云，湛蓝的天幕注视着贝克汉姆的壮志骄阳。所有的期待、失落、欢乐与泪水都曾在这里倾注，所有的希望与梦想都在这里实现。这是全世界几百万曼联球迷魂牵梦萦的圣地。这是被称为梦剧场的老特拉福球场。” 体育企业在将体育设施作为品牌建设的工具运用时应该注意以下方面：体育设施整体形象应与企业品牌形象核心含义保持一致；体育设施应有助于球迷分享团体经历，体育设施不仅应提供整洁的环境和便利的设施，而且应该能促使球迷相互沟通与交流，创造良好的团体经历体验。 仪式 仪式代表了人们一定的行为模式和程序。仪式与共同分享事物的人们之间的关系有关。对球迷而言，分享的是成为特定球队的支持者。仪式具有三个特点：仪式是经过精心设计的，能帮助人们进入某种情感状态；仪式是可重复和能形成习惯的；仪式必须建立在有很强连续性的感觉上。 仪式的上述特点使它成为体育企业打造体育服务品牌的有力工具。当然，不可能所有场次比赛的氛围都能被调动到最佳状态，但仪式的确可以将普通的比赛与激动人心的情景联系起来。仪式能培养球迷对球队特殊的感情，成为球迷与球队建立和加强联系的纽带，加强球迷对球队的品牌联想。体育企业经常使用的仪式有：联赛开始时的揭幕仪式、每场比赛（尤其指主场）之前的开赛仪式、庆功典礼、新队员加盟欢迎仪式和老队员退休欢送仪式。 体育企业既可以将现有的活动和行为“仪式化”形成仪式，也可以“创造”仪式。不管采用何种形式，在仪式的设计中应遵循以下原则：仪式行为不必复杂，但必须具有持久性，不能随意更改；仪式必须考虑如何让消费者参与；仪式必须有自己的特色，切忌与他人雷同；仪式必须包含有意义的象征性行为，不能空泛无物。 仪式为顾客提供了附加的价值，并且使自己与其它竞争者区别开来。即使是没有名气的球队的经理也可通过运用仪式加强品牌的建设。 原文发表于《经济观察报》03-03-03第98期 第 1 2 页 本文由 授权转载，版权属于原出版人本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
