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恐怖的品牌－－营销常识的悖论 7 上页：第 2 页 Barnes & Noble公司是同星巴克合作最成功的公司之一。他们认为书籍和咖啡是天生的一对。Barnes & Noble书店早已经发起一项活动——把书店发展成人们社会生活的中心。为吸引更多的顾客，这里需要一个休闲咖啡店。1993年Barnes & Noble开始与星巴克合作，星巴克在书店里开设自己的零售业务，双方都从中受益。早晨星巴克把人流吸引进来小憩而不是急于购书；而书店的人流则增加了咖啡店的销售额。 星巴克不在Barnes & Noble设立咖啡专卖店。而在400多家Barnes & Noble图书连锁店内只提供星巴克咖啡，拥有大量不可缺少的客户。Hendrix说：你可以设想一下在这400多家书店里，顾客品尝的是另外品牌的咖啡是什么感觉？ 星巴克对喝咖啡这种西方饮食中最古老的事，进行了一场革命。在咖啡中注入了精神价值。星巴克的创始人Howard Schultz写的一本书。就叫《pour your heart into it（将心注入）》。星巴克把咖啡店重新设计，并且注入了咖啡一种精神价值。那就是灵性。星巴克把做咖啡的机器重新设计了，咖啡的磨制、蒸煮都不同了，有了新的标准，新的定义。星巴克在咖啡行业里制造了标准，咖啡行业， 自古就没有什么标准，但星巴克为此建立了咖啡的标准，包括水的标准，温度的标准，奶的标准，杯子的标准，星巴克都重新设计，并加以标准化。星巴克成了咖啡崇拜的庙宇。 有趣的是星巴克这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能读过《白鲸》这部书、知道星巴克这个人的。星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位——不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。星巴克使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙。他们对产品质量达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。星巴克公司塑造品牌，非常注重顾客满意。星巴克将咖啡豆按照风味来分类，让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。口感较轻且活泼、香味诱人，并且能让人精神振奋的是“活泼的风味”；口感圆润，香味均衡，质地滑顺，醇度饱满的是“浓郁的风味”；具有独特的香味，吸引力强的是“粗犷的风格”。在环境布置上，星巴克公司努力使自己的咖啡店成为“第三场所”即家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所，成为顾客的另一个“起居室”，既可以会客，也可以独自在这里放松身心。在这种时尚却亲切的浓郁环境里，人们放松心情，摆脱繁忙的工作，稍事休息或是约会，得到精神和情感上的报偿。星巴克一方面鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面的交流这些体验，另一方面，也鼓励员工之间分享在星巴克的工作体验。无论是其起居室风格的装修，还是仔细挑选的装饰物和灯具，煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克格调”。星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过产品星巴克把一种独特的精神价值传递给顾客。 舒尔茨相信，最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。星巴克品牌的基础相当牢固，因为星巴克的产品具有精神价值，而不是靠广告宣传建立起来的。星巴克人从未着手打造传统意义上的品牌。他们的目标是建设一家伟大的公司，一家高度重视具有精神价值的产品的公司 他说：“管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。” 舒尔茨经常说，星巴克以一种商业教科书上没教过的方式创立了自己的品牌。其中，将精神价值注入产品之中是其成功的关键驱动因素。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0411－2723113，电子邮件： siacgem@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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