在日用消费品市场中，其消费模式已由低层次向高层次递进，由简单稳定向复杂多变转化。具有特质差异或别具一格的产品逐步占据了生产线，要求大批生产、大批消费的无差异市场逐渐让位于以市场细分为基础的差异性市场。细分市场成为市场研究者面对市场、开拓市场的重要手段之一。

　　细分市场的主要目的在于：通过科学的、详尽的市场调研，发现整个市场购买潜力最大的某一目标市场，结合自有资源（人力、物力、财力等），去挖掘和发展产品的特质与潜力，进行产品定位，以便将营销组合有效地用于明确的目标，达到更好的创造消费、引导消费的营销目的。因此，市场研究者能否及时、准确、客观地掌握、分析消费者选择产品时表露出的信息就十分重要。在营销理论中，将这些具体的信息按所包含的内容以及被观察的角度、方式等划分为地理指标、人口统计指标、心理指标和行为指标。根据这些指标，可将消费者划分为不同的消费群体。

　　进入九十年代以后，随着城市人口恩格尔系数下降，影响消费品需求的因素不再局限于产品的价格、消费者的收入等，更多地与替代品、消费者的心理预期及偏好的关系越来越大。市场研究者发现价格不再是决定产品销售情况的唯一因素。消费模式呈现多元化、多变性、品牌忠诚度较差等特点。此外，消费品市场越来越细分化，并且细分化的市场竞争日益激烈，厂商承担的市场风险逐步增大。所以，近几年来，众多市场研究者体会到：在传统的细分市场中，过多地将注意力集中在那些易量度的地理或人口统计变量上，是远远不能准确把握市场的。这样，心理指标开始受到重视。目前，在我国将心理指标中的如个性、社会阶层等较多的被加以采用，而在生活方式的研究与运用方面却显得较为“苍白”。笔者以为，传统营销理论将生活方式归类于心理指标中的一个变量是不恰当的。相反，生活方式是研究消费行为与心理的最佳着眼点，以其为基点，使市场细分从平面转向立体，多方位 、多角度去分析消费群体，使划分和确定的目标市场更具深度。美国市场营销专家菲力普·科特勒曾经指出：“在同一人口细分中的人可能显示出迥然不同的心理特征”，因此“各种产品和品牌的营销人员，正越来越多的运用消费者的生活方式来细分他们的市场。”下面，笔者就生活方式成分细分市场的重要指标的可能性加以论述。

　　首先，让我们对生活方式这一概念有一全面深入的理解。生活方式作为心理学个性理论中的一个概念，最早是由艾尔布雷德·艾德可勒提出的。他认为：生活方式是人们根据某一中心目标而安排其生活的模式，并通过他的活动、兴趣和意见可以体现出来。这个中心目标就是自身缺乏的、未具有的优势或其思想中固有的某种价值观。

　　从市场营销的角度来理解：首先，消费者的许多消费活动，是为了从活动中获取某种程度上的满足，包括精神和物质两方面，他们更多的是重视产品给自己带来的最大效用。此时的产品仅作为提供服务或带来满足的载体。这种主观上的偏好以及内心的满足感，最终体现在对消费对象和消费模式的辨别和选择上，这也是生活方式的具体表现。

　　一般而言，消费者并非如西方经济学所假设的：追求个人利润最大化的理性个体。在现实生活中，很少有消费者，特别是日用品的消费者的购买会以一种理性的、非激情的、经济的方式作出购买决策。恰恰相反，他们需要通过自身的行为，以参照群体为标准，来表达自己努力想成为或已成为哪类人。因而，他们这种因受外界刺激或某种未满足感而采取的行为，很多是与要购买的一些产品的使用价值无关的。更多倾向于取得或回避具有令人愉快或厌恶的心理感受。这里在心理学上被成为唤醒的作用就构成了生活方式的意识内涵。而生活方式的物质内涵是由带有象征意义的物品组成。这种象征物有把某人的信息向外界传达的作用。按照消费者所要突出的“形象”，他们对象征标志的需要各不相同，具体表现在对产品或服务的不同需求上，或者说生活方式相似的消费者对产品或服务具有共同的期望、态度和偏好。由于生活方式具有意识内涵和物质内涵，因此生活方式所反映的信息，一方面超越了一个人所处的社会阶层，另一方面超越了他的个性。这就可以说明为什么不同收入、不同年龄、不同地域、不同性别的人受某种广告的影响去购买同一产品或服务的行为。但这用动机理论或个性等其他心理指标难以解释的。

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