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从恒源祥的尴尬想到的 7 上页：第 1 页 金融界的声音说明了什么？其实这就为我们的疑问引出了答案了。 第一是，品牌价值评估感性预测居多，在品牌价值的评估中，正确的方法应是逐层剔除有形资产成本投入後，剩余下来的才可能是无形资产投入的收益。而且这种收益的评估绝对不是感性的，而是理性的和量化的。 正如英特品牌管理集团首席执行官米切尔伯金所言：“品牌的价值如同其他类型的经济资产一样，是未来所有权收益的现值，他必须是具有生命力的、可审计的、可靠的、可行的，而且还要充分考虑品牌在甚至在衰退期的盈利能力等。 一句话，这里的品牌价值是可以以可信的、可考证的数据形式存在的。而不仅仅是对资本规模的评估和对以往销售额的感性估计。而包括恒源祥在内的许多中国企业在评估品牌的价值上往往进入了一个误区，常把企业的总资本的产出也就是历年的销售额拿来评估品牌的价值。 这就解答了前面的一个问题，为什么银行会担心这个企业万一真的还不出钱，而用来做担保的所谓知名品牌到时候又根本转让不出去、变现不了。所以甚至连花旗这样的国际大银行也难以承接这笔业务呢， 第二是，恒源祥的品牌力尚未真正形成，让我们来检视“羊羊羊”和“小囡”在消费者着脑海中留下的是一些什么理念、精神？ 衡量一个品牌是不是真正的品牌的考量标尺却远不止这些，你必须要给顾客一种综合的体验。你的品牌在市场中你的品牌可以替代多少同类品牌？譬如可口可乐就覆盖了一大片的替代品，顾客有时候根本不用选择就会买它。 你的品牌在他们的心目中品牌是什么。不是什么。你带给他们什么样的精神和理念。从目前的顾客认知来看恒源祥在消费者心目中恒源祥是一种有名的质优价优的绒线产品，从目前的销量来看，也仅仅是填补了市场需求的空白罢了，距离真正的品牌都还有一段距离。 这里又为我们找到了另外一个质疑的答案，为什么如果以“可口可乐”这样的品牌作抵押，那银行可能就可以操作了，因为那个品牌想要的人太多啦！ 为什么？因为无数的例证表明可口可乐在全球亿万的消费者甚至会不假思索的选择他，而不会或者很少选择其他品牌的饮料。 正是这些“不假思索”的消费者为可口可乐的品牌奠定了未来的盈利能力的基础，无论可口可乐的老板换了谁也影响不了他们对可口可乐的热爱，答案就是这么简单！这也是恒源祥品牌担保贷款失败的主要原因！ 第三是，国内品牌评估机构的评估方法和评估水平的缺乏国际通行的权威性，中国的品牌请不同的评估机构评估，就会有相差很大的评估结果，这样的结果很难得到业界的公信，又怎么能够让银行放心呢？ 怪不得一位著名银行人士直言不讳地对记者说，以“恒源祥”来担保不太现实。在此笔者不禁想插一句，恒源祥既然认为自己的品牌价值真实的存在，而且价值不菲，那么不如请诸如 “英特品”这样在国际上公认的权威品牌管理评估机构来为你评估呢，兴许这样能让中国的银行家们信服呢， 刘瑞旗的超常规发展的雄心和战略构想实际上代表了中国大多数老板的思想，当我们回顾现在的大陆富豪时会发现，他们基本上都是在一二十年年间高速成长起来的。在他们的思维里已经形成了定式，认为只有通过超常规发展才能做大。 这就是我们的许多企业家敢于冒险，甚至放言“只有想不到的事、没有做不到的事”的豪言壮语。这恰恰与欧美企业老板和高管们所奉为金科玉律的“做正确的事”形成鲜明的对比。而这恰恰是我国自改革开放以来许多曾经叱咤风云的财富人物短时间就销声匿迹的重要原因之一。 刘瑞旗企望企业超常规发展的勇气与胆识固然可嘉，但是现实的状况证明，用在目前的中国国情下，以及恒源祥目前的品牌力的限制下，明显这是不现实的。 所以建议恒源祥暂时放弃急速扩张的想法，把有限的资金用在强化自己的核心竞争优势上。只有才能集结有效资源，在传统拳头产品上实现创新，才能有有效的打造出“市场可感知得质量”，赢得顾客的亲睐。要塑造真品牌，非此路莫数。 总之，以恒源祥目前的境况来看，超常规发展为时过早，要做好打持久战的准备。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为索瑞斯管理咨询(国际)有限公司首席顾问，联系电话：0773-5824148、013978371319，电子邮件： lihailong43@vip.sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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