目前有一种流行说法，“当今世界经济是注意力经济，谁的生意能够吸引大众尽可能多的注意力，谁就会成为赢家。”奥运会、世界杯让体育无可争议地成为最大的注意力聚焦地，能够强力吸引世界各国的人流、物流、资金流和信息流，创造出无限的商机和财富。

　　因此，众多跨国公司不惜重金赞助世界级体育赛事，通过体育行销达到了自己的目标。最典型的莫过于阿迪达斯和耐克。阿迪达斯和耐克，特别是阿迪达斯运用赞助策略，在50/60年代以及70年代与奥运会的联系，创建了一个强大的品牌。

　　国内企业目前也开始意识到体育行销的巨大魅力。如农夫山泉、波导手机等也开始大打体育行销牌，并已获得初步成功。但是，大多数的国内企业的体育行销策略还很稚嫩，我们在《中国企业2002世界杯攻略》的反思中已提到中国企业体育行销存在的许多问题。体育行销在国外已发展了多年，跨国企业的体育行销已是一种成熟的经营模式。

　　体育行销，主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育行销和明星推广已成了大众认同率最高的两大市场推广策略。体育赞助的效果自然、易于被接受。体育赞助实质上是一种软广告，但是由于广告并不单独出现，因而商业性及功利性不像硬广告那么明显。

　　企业在决定进行体育行销时，应注意如下问题：

　　一、赞助体育活动时要善于运用“组合拳”

　　体育赞助不宜天马行空独来独往，要和其它沟通手段密切配合，才能获取更好效益。如果赞助的预算是１元的话，那么企业就应另加其它沟通手段的配合预算２—3元。这一点目前在我国还没有得到应有的重视。目前许多厂商在赞助体育赛事时手段单一，形式没有变化，从而影响了赞助效果。做得好，也应说得好，这样才能达到企业的目的。

　　二、体育行销不是炒作，要有长远规划

　　体育行销最基本的功用就是成为卖方(企业)和买方(消费者)改善或重建彼此关系的重要工具，双方藉体育运动产生了共同的焦点，把奥林匹克的文化融入到品牌文化当中，并由此形成了共鸣，这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播，由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心，不易动摇，并进而带动业绩的提高。否则单凭一次或几次的炒作，是很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可的。世界很多知名企业都是在赞助体育事业中树立了全球品牌形象。可口可乐之所以成为世界名牌，与它一直支持世界体育分不开。

　　“我们谈商机的做法，无论是球员写专栏，米卢做广告，还是报纸扎堆出特刊，甚至餐馆酒吧推出啤酒广场，都显示出我们招式的层次不够。”一位媒体工作者说。

　　无论标题怎样变换，实际上都是在促销，或是通过降价，或是通过炒作来吸引消费。短期内虽然提高销售额，扩大市场占有率，但是对于品牌长期的塑造并没有益处。通过赞助有利于社会公益活动可以向公众表明企业除了制造产品以外还有其他的价值观和信念。

　　三、企业与体育活动一定要“门当户对”

　　利用体育大赛进行营销活动的好处是显而易见的。但是企业在借助某项体育活动开展营销时，必须首先考虑到品牌或其企业内涵是否“门当户对”，即产品的属性与运动的连结是否自然流畅，如果商品与运动的联结过于牵强，就难以让消费者对运动的热情转移给产品，如“看世界杯一定要穿××牌休闲裤”吗？考虑要不要赞助的时候，必须考虑事件与品牌诉求的要点是否相吻合，与目标消费者的兴趣是否相吻合，这种吻合不一定是表面上的，可以是深层次上的，在意义上可以相吻合的。

　　一个品牌不会自动地将自己与其赞助的活动联系起来。建立品牌和比赛的联系，有一个直接的方法就是在比赛的电视转播中插播广告。在1984、1988以及1992年的夏季奥运会中，调查表明，在播放过广告的58家品牌中有54%在建立联系方面做得很成功，而在另外27加没有做广告的品牌中，只有4%或是说只有一家品牌是成功的。

　　四、体育行销不是普通的事件行销

　　事件营销是经营者有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象，和最终促进产品或服务销售的目的。如乐华公司在98世界杯赛期间所举行的“世界杯百万竞猜大奖赛”，就是典型的事件行销活动。

　　但体育行销不是单纯的公关活动，现在将体育赞助和体育行销有机结合成为公司进行市场推广和树立企业形象的绝佳战略。企业借助体育树立企业一贯的品牌形象，如农夫山泉一直赞助体育运动。长期的一贯的对某一活动进行关怀和赞助，这种持续性的形象一旦建立之后，今后一提到这个活动就会联想到这一品牌，像这种联想的效果是广告主常规的广告所得不到的。

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