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健力宝全力打造另类品牌－－“爆果汽” 7 上页：第 1 页 渠道切割 在发布会上，健力宝销售公司总经理蒋兴洲先生对“爆果汽”、“A8”的品牌定位、渠道运作及市场推广进行了分析，细密的市场规划给经销商吃了颗定心丸。据悉，爆果汽上市前健力宝聘请了国际知名的专业调研公司，以片区为单位对成都、重庆、湖南、湖北、河南、山西、福建、广州、海南等十几个城市进行了详细的市场调研，通过的数据分析发现爆果汽的市场发展空间非常大。 从品牌定位上，“爆果汽”以热情奔放为主题，目标消费群锁定15－25岁的城市青少年，市场分析结果显示“爆果汽”独特刺激的口感和超炫的另类包装，迎合了青少年喜欢刺激、热情洒脱、追求健康的个性，“爆果汽”从命名到包装，充满了爆炸力和动感；A8作为一种运动型饮料是健力宝品牌的延伸，消费群直击运动人群。 针对“爆果汽”特定的目标消费群，健力宝一改第五季的运作路线，对营销渠道进行切割，以一、二级城市KA卖场、品牌旗舰店和校园零售点为主、传统渠道并进的策略，上市重点锁定核心一类城市，同时向二、三级城市拓展，配合KA卖场打入夜场（娱乐场所）。A8以校园加油站和极具特色旅游风情区为主要目标，在目标市场所在的大中小学校选择一家离运动场最近的零售店设立为校园加油站，学校内没有零售店的选择离学校最近的零售店，在学生必经之处进行大力宣传。据蒋兴洲先生介绍这种方式与第五季的旗舰店不同之处在于直接锁定终端消费群实行积分卡管理，对购买健力宝产品的学生进行登记，消费量累计到一定程度，健力宝就有相应的礼物赠送，这种方式显然要比旗舰店更进一步；同时在全国30多个重点城市的旅游景点进行布军，每个市场选择1－2个重点售点作为健力宝的旅游风情区，蒋告诉记者秦世皇兵马俑和西湖风景区基本谈定；另外一个切割的渠道就是全国城市的中心广场，健力宝将寻求与大型城市广场的最佳合作方式，为消费者提供娱乐的硬件设备，更好地体现宣传的主题。 在市场支持上，除必要的广宣品、特殊场所的投入、电视广告和户外广告外，健力宝还将在全国投放10万块店招和3万多台冰柜，对于北京、上海等重点城市还将配备车辆。 “爆果汽”的整体策划用“周密”两字来形容一点都不为过，从明晰的产品线到准确的市场定位及有针对性的市场运作，甚至包括上市会的成功召开，无不体现了健力宝运作第五季后的谨慎和细心。 “爆果汽” 脱颖而出，差异化战略能否出奇制胜 经过半年的发展“第五季”品牌下过多的产品品类并没有达到预期的成功，2003年健力宝进行品牌整合时将市场表现平平的茶饮料从第五季的旗下破掉，这一举动暴露了健力宝进行品牌整合的雄心，显然“爆果汽”是健力宝进行品牌整合的产物，它的推出从一定意义上改写了中国果汁饮料的发展历史。在果汁市场竞争激烈、产品同质化严重的今天，差异化的战略显得尤为重要，“爆果汽”的诞生无疑成了健力宝与果汁市场较量的砝码，但产品的差异化并不能代表市场的接受程度，尽管蒋兴洲接受记者采访时表时此次糖酒会已签约的订单突破1.5个亿，只能说是为下步的战略开了一个好头，独特的产品、细分的渠道、另类的品牌和强大的市场支持似乎占尽了成功的所有要素，但差异化的产品真正被消费者接受还需要一个强化品牌概念的过程。对此本刊将继续关注“爆果汽”的发展。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：028-87031530，电子邮件： direnxiaoxiao@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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