四、精神性品牌形象的规划方法

　　消费者的精神需求是多方面的，不同的顾客对各种精神性需求的程度也是由差异的。因此要想有效的利用精神的品牌形象营销战略我们就必须做好三方面的工作：

　　第一、费者精神性的需求进行有效分类。我们通过研究认为，消费者的精神性需求基本上可以分为以下十七种类型：

　　1.愉悦的需求

　　2.时尚的需求

　　3.关注的需求

　　4.魅力的需求

　　5.爱的需求

　　6.归属的需求

　　7.社交的需求

　　8.角色显示的需求

　　9.自由的需求

　　10.身份显示的需求

　　11.地位显示的需求

　　12.个性显示的需求

　　13.信念显示的需求

　　14.嗜好显示的需求

　　15.审美的需求

　　16.素养的需求

　　17.自我实现的需求

　　通过对手机品牌的研究我们发现，目前大部分品牌除了在愉悦、时尚、关注、魅力、身份等少数价值性精神形象有较好表现外，其它精神性的需求几乎没有得到企业的关注。

　　第二、将各种消费者的精神性需求进行细分（画好消费者精神需求的“地图”）。上面已经提到，不同的顾客对各种精神性需求的程度也是由差异的。这种差异是有规律的，它主要取决于消费者的生活方式。关于消费者的生活方式细分，VALS2的分类方式值得我们手机企业采用。我们可以根据消费者的资源和行为取向对照VALS2的分类方式推断出各种类型消费者的精神需求类型和需求程度。

　　第三、分析同类品牌的形象，明确其所占领的消费者精神需求 “地图”。完成好了上面第一、第二步工作，我们相当于就画好了一张作战地图，而且知道那一块版图资源丰富、那一块版图无利可图了，下一步工作就是要知道那个品牌占据了那块版图，他们的防御能力有多强，如果攻占它要付出多大代价了。

　　做好了上面三方面的工作我们就可以根据自己的资源选择最适宜进攻位置和所需的“武器和弹药” 了。这样，也就胜券在握了。

　　五、品牌形象是不是单一的，而是一个组合体

　　以上关于品牌发展的阶段论并不是说每个阶段的品牌形象只包含某方面的形象，而是一种总体倾向。事实上，任何品牌形象类型均包含其它的形象类型，而是一个组合体。例如下面摩托罗拉V70的广告就具有说明性（产品造型特征）、技术性（画面创意、氛围的高科技感）和精神性（冷酷-个性、卓越-信念）的品牌形象类型。

　　另一方面，从消费者需求和动机的角度来说，消费者购买决策的依据往往是多重性和具有主次之分的，从这一点来说，要想更好的满足顾客的需求，塑造理想的品牌形象，就应该使品牌成为各种形象类型的组合体，而不是单一信息。但要达到科学、有效的组合必须遵循一些规律。BICC将品牌形象的五大类型根据品牌的发展阶段分为主体形象、第一辅助形象、第二辅助形象等，在组合比重上确定了四种分配方式。

　　六、各品牌形象类型存在差异

　　在品牌发展的五个阶段中，究竟进入到那一个阶段取决于BICC的计算值。

　　营销发展阶段=[顾客对产品的熟悉程度（0-100）+顾客信心指数（1-100）+市场集中都（0-100）] ÷3

　　从上面的计算方法中我们可以看出，顾客对产品的熟悉程度、顾客信心指数和市场集中度决定着品牌的主体类型。

　　以上数值的调查和统计必须在明确三个基本前提条件下进行：1、目标市场区域；2、目标顾客经验；3、目标顾客特征；4、所属品牌群族类型。这就决定了各个品牌最有效品牌形象类型及其组合可能出现的差异。

　　另一方面，当行业内一个新产品诞生时，基于此产品的形象推广就会需要较大比重关于产品方面的宣传信息。因为开始时计算BICC数值的三个数值均还比较低。所以所处的品牌形象类型自然就比较靠前。

　　有关BICC的文章请浏览：www.sonk.com.cn

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为三棋品牌顾问品牌总监，联系电话: 013802738651，电子邮件:　sonki@16.net

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