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制定白酒高端产品经销政策的四项内容 7 上页：第 1 页 三、价格体系能否受到保障，不受到冲击，取决于价格政策是否很好地把握了一个度，这个度就是“合理的层级利润率”。 大家都认为白酒行业是一个高利润的行业，尤其是白酒的高端产品，利润空间更是非常的大，是否真是这样呢？笔者认为不完全正确。强势白酒品牌与二流品牌之间的价格政策是存在着非常大的差距，这差距不能仅仅体现在价格层面上，还要看到支撑这个品牌背后的各种因素和各种资源和影响力的组合，这种综合的价值的体现，是完全能够支撑起这个品牌的发展。所以，笔者认为，我们在判断某项产品的价格体系是否合理时，不要把强势品牌和大多数二流品牌放在同一个层面上来进行对比。 比如：西凤旗下的某个产品，所制订的各流通环节的价格体系内容包括了：进厂价，总经销商开票价，经销商开票价，建议商场零售价，建议酒楼零售价，一共是五项。从出厂价的48元/瓶，到建议酒楼零售价88元/瓶各个环节之间，设计了一个合理的层级利润率。 价格政策体系的制定没有一个定势，它是由成本、营销策略、促销等很多因素决定的，具体的内容和执行的可行性都要针对不同的品牌、不同的营销策略，不同的消费特性等来规划和设计。白酒高端产品不能因为其高，而忽略了消费大众的感觉，使其成为名不符其实的高价酒。 四、经销商销售政策体系的内容包括很多：返利、奖励、广告促销、人员配置等诸多方面。基本上是目前白酒业普遍采用的一些常规性政策。但在这个基础上能否使这个销售政策的体系更具有创造性。 白酒高端产品的市场营销运作目前在市场上还是外于初步的发展阶段，真正能够形成品牌运作的产品还不是很多，具备品牌优势的除了五粮液和茅台以外人，更是凤毛麟角，水井坊、国窖1573、金剑南等在近几年涌现来的新锐品牌，能否把自己的大旗扛得更远，还要市场的考证，但他们所制定的销售政策体系，都能够表现出他们在营销运作上的技高一筹。 通过研究这些成功的白酒高端品牌的运作，笔者感觉到，在他们的销售政策体系的背后，总是有很多独特的策略和竞品形成了鲜明的差异性。笔者研究了很多白酒高端产品的招商方案，但金剑南在他的销售政策体系里所提出的“营销资源的三重化配置”和“战略合作伙伴”的概念我留下了非常深刻的印象，正是这些配置，推动了其销售政策体系的畅通运行，也正是这三重配置使金剑南在品牌的定位上获得了成功，使金剑南在只运作了短短几个月的时间里，销售收入就达到了将近2亿的目标。 下面笔者把金剑南的“营销资源三重化配置”的具体内容摘录下来。 A统一配置：面向全国的产品广告，宣传，销售政策、人力资源、操作规程与财务、储运制度。具有随货性，广泛性、渠道性。 B选择配置：面向全国重点市场的选择性配置。如：营销服务、广告、销售单项支持和强化，具有定点、定项、定区域的特点。在统一配置的前提下，与当地营销资源互补。 C重点配置：面向明星市场、示范城市，市场突破口实行全方位重点配置，在局部市场、主攻市场，市场突破口实行“牛刀杀鸡“的相对市场绝对优势配置。 上述配置，将使我们无论在产品力，销售力、宣传力上，都达到一定突破，全面推广的效果。依据营销资源配置进行机构划分、构造，而后定岗定人，制定营销全方位的操作规程，建立强省力的企划，培训执行班底，构筑出行业无出其有的营销体系。 笔者认为：金剑南这一品牌的成功运作，是在于其“营销资源三重化配置”和“战略合作伙伴”策略的贯穿执行到位，在于为其所设定的销售政策体系构筑了一个堡垒化的坚固的根基，在于其能够创造性地发现和运用了营销战术方面的诸多内容。 “水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无常形“。白酒高端产品的招商工作以及这里面所涉及的经销政策正如《 孙子兵法》里的“水”和“兵”，没有任何定势。也正如水井坊和金剑南的异军突起，在创造性的营销运作中，在众多的白酒高端产品的族群里，给自己找到了一个成功的位置。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： qiaoyunchang@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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