几年前，有一次单位给每人发箱饮料，有若干个品种可以选择，有一位大学刚刚毕业的女孩——新新人类，要的是百事可乐，当时北京主流的可乐是可口可乐，我问她，这么爱喝百事可乐？她说，不经常喝。这就怪了，为什么要选百事可乐呢？她让我猜，我知道这个女孩是个足球迷，于是说，因为百事可乐赞助中国足球？错！我实在想不出来了，她响亮地回答我，因为王菲给它做广告。

　　为什么饮料的味道本身并不是最重要的，而是产品之外的广告代言人更重要！

　　饮料的形象代言人实际上是一种产品物理特性之外的一种信息，是产品品牌性格的一个组成部分。而那些时尚青年们在追逐与自己性格和观点相吻合的概念产品。这些新生代人类还有一个特点就是偏好快速游移，于是饮料公司一面要不断推出新产品，同时要以有着鲜明性格的形象代言人或其他推广概念向新生代人类发起进攻。

　　这种情况令很多产品制造商非常气恼而又无奈，实际上，他们没有意识到世界正在发生一个变化。在消费者那里，产品本身已经不再像过去那么重要，而附着在产品上的信息却越来越重要。

　　产品时代的竞争规则遇到挑战

　　有两种确凿的趋势正在形成：

　　◎产品性能差异正在减少

　　◎信息性能差异正在扩大

　　惠普、康柏、戴尔这些全球IT业的枭雄们，虽然都是名列前茅的电脑提供商，但事实上，这些公司已经基本不从事制造业，大量的制造工作都是由台湾的电脑厂商代工的，但这一点也不妨碍他们在全球IT行业的竞争力。那他们管什么呢？他们管的是与产品相关联的信息，也即加工什么样的产品符合消费者的需求的信息，以及公司品牌、产品品牌以及营销通路。

　　IBM也不再仅仅是电脑制造商了，他们现在给客户提供的是“四海一家的解决之道”，帮助企业逐步实施信息化，而电脑只不过是其中所需的配件，事实上，IBM的软件收入一直大于微软公司，IBM公司才是世界上第一大的软件公司。而这一切，来自于IBM为客户提供解决方案的能力。

　　世界确实发生了变化！

　　信息的两极打败了信息的中间地段

　　以产品为中心的企业设计，不管在产品方面怎样无懈可击，都会一方面被低成本和以客户为中心、为客人度身定造的企业设计打败，另一方面也会被以提供高明解决方案为本的企业设计打败。

　　信息的两极打败了信息的中间地段，利润从产业的中间转移到两极。

　　在新的竞争环境下，以下两种能力是企业最重要的竞争力：

　　◎捕捉客户需求+低成本制造个性化产品的能力。

　　◎捕捉客户需求+高超的问题解决能力。

　　当人们装修房间的时候，人们需要的不再仅仅是便宜实用的瓷砖、家具、水泥和石灰，而是适合他的欣赏风格的装修解决方案。于是那些能吃苦、会干活的装修队们只能让位给能提供家庭装修方案、能提供全套设计方案的大型家装公司。

　　连佣人这一行都越来越难，那些有钱的富翁们希望得到的不仅是一批可以喝来使去的普通佣人，而是英国管家贴身式的全方位服务的解决方案。

　　中间陷落时代如何销售

　　在过去的企业设计下，公司销售人员的主要工作是在进行较低价值的信息传递作用，他们解释新产品的性能，比较自己的产品性能和竞争对手的产品性能（一般来说带有明显的偏向性）。告诉人们怎样正确使用自己的产品（也带着偏向），最后接收定单。

　　现在的竞争环境已经发生了很大变化，产品的差别对于客户已经不再神秘，对竞争对手而言也不再像以前那样重要，制造商们不得不在这样的市场中参与竞争。

　　在这种情况下，信息性能开始以压倒性优势战胜产品性能，过去搬运工式的、传声筒式销售员的生存空间将越来越狭窄，取而代之的将是咨询式销售员和专家式销售员。

　　咨询式销售员的特长在于能够深刻理解消费者的需求特点，而且有很好的沟通能力与客户达成良好的沟通，并提出针对性的对策。

　　而专家式销售员能够很好地理解消费者的需求特点，利用公司的产品组合为客户提供解决方案，并有能力组织实施交钥匙工程。

　　下一步怎么办？

　　不管你的公司采取哪种办法，产品的信息差别越来越大是不可逆转的，造成中间陷落的价值转移也依然会持续下去。

　　在产品加信息的环境中，从以产品为主的三种经典战略中选择一种已经行不通。管理面临的不是改善产品战略，而是选择产品和信息的非中间地段，创造新的企业设计以竞争将来的行业地位。

相 关 文 章（共3篇)

跳过中间环节，寻求最佳捷径 （2000-07-26, 《商业周刊》） 监测中间商 （2000-07-05, 《销售与市场》1996年第一期，作者：筱玲、郑石明） 生产商与中间商的苦恼与对策 （2000-07-04, 《销售与市场》1997年第十一期，作者：刘文剑）