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针对“飘一代”的伙伴营销 寻COOL一族、新新人类、飘一代……这些比较流行的词语使十几岁的青少年越来越受到社会的普遍关注，一出生就遇上了市场经济的浪潮，一长大就明白了国际化，一交流就用上了互联网，他们的视野比父辈们更开阔，他们的消费也更超前，他们轻而易举就可以成为某种时尚的发起者，因此，他们理所当然成为了商家关注的新兴市场动力。 青少年是最具消费力的中坚力量 任何一个消费者都脱离不了某种文化和群体而独立存在，这让商家逐步告别了大众营销，进入到针对某一类群体的分众营销时代，青少年喜好给自己贴上时髦前卫标签的行为，坚持“别人没有的我要有，别人有的我要比别人的更好”的观念，让很多商家由关注青少年的个体消费转而植根到这 个群体当中。 资讯的世界更加开放，青少年的求新欲望更加强烈，只要是吸引他们的任何东西都意味着无限的商机，无论饮食、服装还是电子产品，他们都要求跟上世界的速度，从文具、书籍、日用品、流行文化产品、体育用品到养宠物、过节送礼、自助旅游、娱乐休闲等，青少年处处在追逐着流行。而商家也早就蓄谋已久，准备攻城略地，就是一些诸如发夹、包装纸、购物袋这些小玩意，也足以让一些商家在低密不景的市道中咸鱼翻身。有行家说：现在唯一赚钱的就是做青少年的生意，可以看出，青少年的消费能力的确不可小觑。 伙伴群体成为青少年营销的着眼点 青少年群体是一个比较感性的群体，同时又是一个极易受他人影响的群体。因此，“伙伴”在青少年的生活当中扮演着比较重要的角色。青少年随着自我意识的不断增强，他们需要朋友，需要在团体中与同学建立深厚的友谊，他们会把自己所欣赏的人作为自己行为的参照物，特别是一些有号召力的同学和朋友。参照群体的规范作用和比较作用影响了青少年的消费方式、消费动机，刺激了某种需要。比如身边有一个同学用上了彩信手机，只要那个同学在他们面前炫耀，立即就会有人追赶这个潮流。 在零点调查曾经针对中学生所做的一项研究中，发现了伙伴群体在他们中间的特殊作用。在对“知心朋友构成”、“遇到难题时的沟通对象” 等所有可见的指标上，与同学与朋友的关系的重要性体现尤为明显，均可见其不同一般的重要性：与同学关系是对于学生校园生活满意度的影响最大的因素（57.9%的学生做此选择，高于与老师的关系36.7%）；与朋友聊天是37.5%的人获得各种外界信息的最重要的途径之一，仅次于电视(85.1%)和报纸(53.3%)，高于杂志(32.4%)和电台(21.3%)。 因此，“伙伴群体营销”是值得发掘和重视的一种新的营销模式，伙伴群体是青少年之间拥有共同价值观，共同兴趣爱好，没有利益冲突，平等互助的紧密朋友组合。在这类生存方式中，伙伴之间的意见更重要，而且伙伴之间的影响也特别大。只要这个伙伴群体当中有某一个人赶上了某种潮流，其他的伙伴也会受到其影响和带动，所以，只要利用好青少年身边的伙伴群体，就可以顺利的实现产品在青少年群体中的群体营销。 合理利用伙伴群体进行有效营销 在零点调查的研究中还发现，中学生经常喝的饮料品牌中，百事可乐超过可口可乐成为最受欢迎的品牌，究其原因并不是口味，而是因为百事可乐一直在传播一种“酷”和“时尚”，因此，中学生从心里面比较认同这中感觉，从而带动了整个群体的消费。这说明，在针对青少年的伙伴群体营销中要使用贴近其内心需求的一些关键和流行词汇，才有利于伙伴之间的传播。 耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，耐克公司结合这一市场上的消费者的一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想等发起“明星攻势”的法宝，相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。 而90年代耐克掌握了十几岁少年厌恶说教，独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者可在游戏中与球王乔丹一起打篮球。在一连串的消费者自我想像、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潜移默化中深植在顾客的心里。因此作为商家需要随时关注青少年群体的变化，通过带动部分青少年逐步带动起一种潮流。 伙伴群体营销是一种以青少年消费文化为基础的营销策略，因此，作为看重青少年市场的商家来说，理解青少年伙伴群体的生活方式，流行时尚将有助于产品和品牌的传播。 肖明超先生现任北京零点研究集团客户经理，资深研究员。擅长企业营销诊断、全程市场调研、品牌整合推广和内部管理咨询。曾经全案主持过国内数家品牌企业的市场调研和营销咨询项目，主要服务IT/电信、房地产、金融保险、媒体娱乐等行业，服务过的客户包括广东联通、重庆联通、云南电信、丝宝集团等。联系电话13911181892，邮件： xiaomingchao@horizon-chin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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