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锐利营销：寻找有效细分市场 今天的中国市场具有什么样的特征？ 铂策划认为：中国的市场环境已经发生了根本变化，目前各个行业都已进入营销转型期。在这个特别的阶段，如果说中国市场上各行业都有共同特点，那就是共同面临着产品“过剩”的压力。这种“过剩”导致企业利润率下降、营销风险增大。在竞争最激烈的保健品和家电行业内，这一点尤为明显。相比以前的暴利时代，现在赚钱的家电企业、保健品企业并不多，行业利润率已经大大下降。 但另一方面，市场上不断涌现的成功营销案例，却让我们觉得疑惑：既然已经严重过剩了，为什么仍然有新的家电品牌、新的保健品能够很成功的运作呢？ 比如上海去年上市的新型家电——亚都加湿器，在短短的几个月内就实现了赢利；又比如电脑行业内，神舟电脑只用了很短的时间，就让自己的销量挤身电脑行业的前几名；在保健品行业中，尽管哀鸿遍野，但也不乏成长快乐、血尔等成功品牌。 这引起了铂策划的兴趣，中国市场真的是“过剩经济”吗？我们考虑的结果是，如果缺乏明确的细分市场策略、缺乏营销创新，仅进行简单的同质化竞争，那么这种过剩比比皆是；但另一方面，中国市场实际上竞争程度仍然很低，仍然存在着大量的市场机会。简而言之，是消费者的需求比以前更高了、更难以满足了，而不是因为产品“过剩”了。 以保健品行业为例。从2000年来，在全国成功上市的新保健品屈指可数，只有血尔和成长快乐取得了一定的成功。我们不妨分析一下，它们成功背后共同的特点。 铂策划发现，血尔和成长快乐都是通过细分市场，产品准确定位后，全力攻打细分市场才获取营销成功的。血尔上市的时候，红桃K已经有多年市场运作，雄踞市场第一宝座。如果选择和红桃K相同的策略，则必败无疑。血尔的策略是，进行市场细分，以城市作为自己的目标市场，在城市中也不像红桃K一样以所有人为目标消费者，而是仅仅选择了消费能力比较高的年轻女性作为目标消费者——简而言之，血尔采取的是聚焦局部市场、少数人群的方法。因为集中了兵力，所以所以康复来就能够用相对较少的投入，用更锐利的概念，迅速在该细分市场中击败对手。今天我们看到，血尔在城市市场中，已经后来居上，超过了红桃K的市场份额。 相映成趣，成长快乐没有学习金施尔康和善存的做法，不是同时推出针对不同人群的单一品牌复合维生素，而是选择少年儿童作为成长快乐的目标人群。希望自己孩子健康成长的父母们，就成了成长快乐的目标购买人群。因为市场集中，养生堂只有了半年时间，就让成长快乐在复合维生素中异军突起。 铂策划认为，今天的中国市场，如果还有机会，那么这种机会更多体现在找到有效细分市场上，能够卖给所有人的大众产品今天在多数行业中间，已经没有成功的可能。中国企业营销失效，很大程度上，是因为对这个新趋势没有明确认识。 细分市场蕴含着大量机会，然而细分市场的寻找并不是件容易的事情。发现细分市场并不困难，困难的是怎样准确判断该细分市场有无机会。 2002年上市的太极睡宝，同样遵循了目标消费群体锐利化原则。太极试图把爱美的年轻时尚女性作为自己的目标消费群体。这个细分市场确实是空白的，问题是，这些年轻的女性有没有睡眠问题？太极的产品型态适合时尚人群的需要吗？我们知道30岁以前的年轻女性很少有睡眠问题。所以太极睡宝投入市场后，很快就被迫修改了营销策略，扩大目标消费群体。但这样做就意味着和脑白金正面冲突，雷同的产品、缺乏明确的细分市场，太极睡宝前景堪忧。 怎样找到有效的细分市场呢？铂策划相信，要找到有潜力的细分市场，必须清楚勾勒出自己的目标消费群体，该群体确实存在需求，而且此前没有针对该细分市场的领导品牌，或者该领导品牌存在可以利用的缺陷。只有符合上述特征，该细分市场才有开发价值。 作者简介： 陈奇锐，上海交通大学毕业，工学学士，曾任报社编辑、高级策划、销售经理、品牌经理。现任铂策划（上海）总经理、策划总监。铂策划追踪研究近400个概念性产品或服务品牌，专注于产品（服务）的概念营销。联系电话：021-68889982、021-68889983，电子邮件： yukui007@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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